外媒深度解析苹果在中国的成功之道 | 唯一在中美两大经济体同时取得大量收入的巨头

发布时间:2020/07/01 00:00      浏览:92
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来源:36Kr

本文核心结论


  • 苹果公司是中国唯一的非中国智能手机制造商和非中国互联网服务运营商,在高端市场占据主导地位。

  • 苹果公司销售软件差异化的硬件的独特商业模式得天独厚,可以克服中国市场阻碍其他美国科技公司发展的诸多挑战。

  • iPhone在中国实现了产品与时代精神的契合:它的高端定位与全球最大的、移动优先的中产的出现以及对奢侈品的需求相吻合。

  • 苹果公司针对中国消费者的软件和硬件本地化是微乎其微的,许多最重要的变化似乎是出于其他原因(比如与中国国企的合作)。

  • 相对于提供类似服务的中国公司来说,苹果在中国的服务做得非常差。

  • 其中一家公司就是腾讯,它同时也是苹果最大和最重要的开发商之一,也是苹果在中国保持产品差异化的最大威胁。

  • 为了克服中国市场的复杂性,苹果公司付出了巨大的成本。

  • 为了遵守当地的法律法规,苹果公司对中国的App Store和iCloud运营做出了重大妥协。

  • 苹果对滴滴的奇怪投资,只能解释为表达了其对中国市场的承诺。

  • 对于其他非中国(科技)企业来说,想要复制苹果的成功,即使不考虑执行力,也必须首先具备与中国商业环境和整体时代潮流相适应的商业模式。


前言:唯一的例外是苹果


截至2020年5月,世界上最大的两个经济体是美国和中国,世界上市值最高的公司名单中,科技公司占据了主导地位。


然而,在这些公司中,只有一家公司从中美两个国家都获得大量收入:苹果公司。


苹果在中国的成功程度被低估了。


苹果公司拥有双重荣誉,既是智能手机供应商,又是互联网服务运营商,是唯一一家拥有大量市场份额的非中国公司。


关于苹果公司(以下简称 "苹果")及其战略,苹果高度的纵向一体化、创新方法、独特的组织结构和供应链管理,已经有很多文章。相比之下,关于苹果公司在中国的成功的文章不是很多,很多人也不太了解,本文章意在解决这一问题。


现在正是调查这个问题的好时机。


在撰写本文时,智能手机行业已经进入技术生命周期的成熟阶段。


在地球上53亿15岁以上的人口中,约有50亿人拥有手机,约有40亿人拥有智能手机。


平台大战已经结束,谷歌的安卓系统在用户数量上胜出,苹果的iOS系统在高端用户上胜出。


因此,在可预见的未来,至少在下一代技术颠覆(如果发生的话)之前,目前的市场结构可能会持续下去。


与谷歌不同的是,苹果的胜利延伸到了中国,其在中国市场的激活量约为19.5%。


由于中国智能手机市场的规模巨大,从绝对值来看,这比苹果的本土市场美国的设备安装基数还要大。


我们目前还处在一个中美关系极不稳定的时代。这对科技公司来说,既会影响政策的决定,也会面临艰难的抉择。


我不是说“每家科技公司都要在中美之间做出选择”,也不是说“中西方之间存在根本性的价值观冲突”,但希望本系列文章能够帮助读者更好的理解这种状况。


PART1- 苹果产品与中国时代精神的契合


销售iPhone


2020年,全球以及中国的智能手机市场已经趋于饱和,苹果是迄今为止最赚钱的智能手机制造商(根据WSJ的数据,拿走了75%行业利润),约20%的收入来自中国。


关于中国智能手机市场的统计,通常报告的是每个厂商在每个季度售出的智能手机数量。


这种一目了然的流量概念是整体市场份额的代表,但并没有考虑到不同智能手机的不同寿命(高端与低端、iOS与Android)


根据摩根士丹利的Katy Huberty,2019年苹果在中国的安装量为19.5%,但这可能在中国不同地区的分布很不均匀。


例如,2017年12月的这条推文显示,iPhone在北京的市场份额接近50%,这与iPhone在美国整体的市场份额相当。

基于此,我们可以这样描述中国智能手机市场的特点:


苹果坚守高端市场,与华为、Oppo、Vivo、小米等安卓厂商(按市场份额降序排列)形成一定竞争。


但这并不一定是中国智能手机行业的最终状态。


但至少可以预测,在一个成熟的市场中,新玩家几乎没有可能进入并获得大量的市场份额。


运营服务


苹果也是中国唯一的非中国的基础性互联网服务运营商。


这里的基础性互联网服务主要是指iOS应用商店。


本文的后半部分将探讨苹果在中国拓展其他服务产品的尝试(大多不成功),以及苹果在iOS应用商店和iCloud方面的本地化。


目前,需要指出,由于iOS系统的封闭设计,iPhone只能通过App Store下载第三方软件。


苹果通过利用其高端用户的访问权限,从而控制了在中国极具价值的软件分发渠道。


为了让大家了解苹果在中国的规模,用之前的安装基数统计,中国的iPhone用户约有1.6亿(而美国约为1亿)。


另外,2019年5月,中国的iOS开发者数量为220万,全球最多。


苹果的中国用户群和应用开发者群已经是全球最大。


苹果在中国的历史


要理解苹果后来在中国的“产品与时代的契合”,不妨回溯一下苹果的历史。

PC时代在苹果公司的早期历史中,它主要是一家个人电脑制造商。


苹果公司催化了个人电脑这个品类的发展,创造了第一批被广泛购买的电脑,这些电脑采用了图形用户界面(GUI),与传统的基于文本的用户界面(TUI)相比,使用起来明显更方便。


1984年最初的Macintosh就是一个例子,它是第一台成功的大众市场个人计算机,具有图形用户界面、内置屏幕和鼠标。


在PC时代,苹果表现出了同样的特点,这些特点将持续到其移动时代。它的产品提供了卓越的用户体验,更好地整合了硬件和软件,而且价格更昂贵。


它的品牌被认为是时尚和高端的。


不幸的是,这些特点在1990年代早期的个人电脑市场上没有得到回报,Windows和英特尔成为赢家,攫取了大部分利润。


正如分析家们所指出的,这是因为20世纪90年代的PC市场是由企业买家主导的,约占销量的75%。


企业买家想要的是一种他们可以比较规格的商品,而且由于他们不是设备的实际用户,因此一般不考虑美学、配置的便利性和用户体验等因素。


这样的市场对微软有利,因为微软的操作系统Windows享受到了为当时已经站稳脚跟的IBM个人电脑建立的企业应用所带来的网络效应。


在苹果的PC时代,中国才开始摆脱计划经济,在邓小平的领导下于1979年开始改革开放。


在这些早期的日子里,中国无法成为PC的重要市场。


随着中国与全球经济的融合,中国成为世界的制造中心,并充分利用其廉价可靠的劳动力和完善的基础设施。


这与乔布斯在1998年聘请蒂姆·库克的做法不谋而合,库克致力于“改造苹果臃肿的供应链”,关闭自己的工厂和仓库,用亚洲的代工厂取而代之。

移动时代很难标明苹果移动时代的确切开始时间。


从产品演进的角度来看,iPhone是从苹果早期的iPod(2001年底首次发布的便携式音乐播放器)的成功中成长起来的,而此前苹果牛顿和eMate等手持产品并不成功。


然而,iPhone的意义远远超过了苹果此前创造的任何产品。


iPhone开创了智能手机时代,使计算真正实现了个人化。


随着时间的推移,智能手机继续颠覆PC,并实现了一系列创新,定义了21世纪。


与企业PC市场不同的是,在智能手机市场,消费者是为自己购买智能手机。


这迎合了苹果以消费者为中心的优势,如提供卓越的用户体验和拥有更酷的品牌形象。


今天,苹果公司的收入大部分来自iPhone,对许多iPhone用户来说,他们决定购买其他苹果产品(Mac、iPad、Apple Watch、AirPods等)的部分原因是他们已经拥有了iPhone。


回到我们以中国为中心的视角,2008年7月19日,苹果公司在北京三里屯设立了中国第一家Apple Store,让中国消费者亲身体验到了苹果的全系列产品。


2009年,苹果公司与中国运营商中国联通达成独家合作,2010年,中国联通版iPhone4的热销,巩固了iPhone在中国消费者心中的地位。


尽管如此,在乔布斯担任CEO期间,中国消费者对苹果的重要性始终是边缘化的。乔布斯从未访问过中国,而中国大陆通常不在iPhone上市之初的销售国家之列。


相比之下,中国对苹果的重要性越来越高,与蒂姆·库克成为苹果CEO的时间相吻合。


要理解蒂姆·库克时代下的重大转变,首先要了解苹果中国业务的增长幅度。


在苹果每年的年度报表中,2009年其在中国的净销售额为7.69亿美元,2011年这一数字将增长到125亿美元,中国成为除美国外唯一一个占苹果净销售额超过10%的国家,随后在2015年达到峰值565亿美元,占总收入的近25%,超过苹果在整个欧洲的净销售额。


值得注意的是,2013年,蒂姆·库克观察到,中国将在一段时间内成为苹果最大的市场。如下图所示,这一预测并没有实现,但如果未来成为现实,其影响值得思考。

iPhone的产品-时代契合


iPhone在中国市场内实现了产品与时代的契合。


首先,苹果销售高度差异化硬件的商业模式不更容易受到模仿者的影响。


与纯粹的互联网服务(如谷歌、Facebook)不同,苹果的互联网服务(App Store、iCloud、Apple Music等)是以用户拥有苹果设备为前提的,因此不容易被模仿。


虽然抄袭者可以模仿苹果产品的外形设计,但如果没有苹果的专利组件和软件(如苹果内部设计的处理器和iOS),他们无法复制苹果的用户体验。

同样,与其他科技公司的产品通常享有赢家通吃的网络效应不同,苹果的高端定位通常导致市场份额相对较小,但获取的都是高端用户。


其次,苹果的高端定位正值中国消费者形成全球最大的新兴中产群体,并表现出巨大的奢侈品需求。


到2013年,中国已经成为最大的奢侈品市场。


有人推测,这种对奢侈品的需求可以说是中国经济快速发展的结果,中国经济的快速发展造就了一批新贵阶层,也造就了更多渴望加入这一阶层的人。苹果公司很好地迎合了这种需求,相应地调整了产品策略。


第三,中国是一个移动优先的市场,这也是中国消费者愿意在手机上多花钱的重要原因。


在这一点上,将中国与第二和第三人口大国进行比较或许是有启发意义的。


与苹果市场份额处于低个位数的印度相比,中国的人均GDP明显更高,从而保证了高端iPhone拥有更大的市场。


对于美国这样的发达国家来说,由于很多任务已经可以在电脑上完成,因此向以移动为主要计算平台的过渡要慢得多。


因此,苹果创造iPhone以及延伸出的现代智能手机产业的时机与中国的经济发展阶段不谋而合。


组织架构的不同


苹果公司的内部组织相对不透明,但可以观察到,中国的重要性较大,已经体现在苹果公司高层的工作重点上。


如前所述,虽然乔布斯从未访问过中国,但在担任CEO七个月后,蒂姆·库克就与时任中国副总理(现任总理)的李克强会面,讨论知识产权保护和加强合作的途径。


在担任CEO的前五年,库克曾十余次访问中国,每次都强调对中国市场的信心。


自2015年起,蒂姆·库克的官方微博被用来直接与中国消费者沟通。


2017年7月18日,苹果公司宣布将任命出生于中国沈阳的葛越(Isabel Ge Mahe)为苹果公司大中华区董事总经理,该区域包括中国大陆、香港和中国台湾。


值得注意的是,这与苹果公司公开的职能型组织结构相悖。葛越的角色是苹果高级管理层中唯一针对地域的角色。


这是一个信号,表明苹果对中国市场的承诺,而且,有一个会讲普通话的华裔为苹果利益代言,很可能有助于苹果与中国政府的沟通。


苹果公司对中国政府关系的处理方式,可以与中国科技公司的传统处理方式进行比较。政府关系(GR)并不是中国初创企业的首要任务,除非它们已经成功地扩大到一定规模,并引起了监管机构的注意。这时,会请一位有政治关系的人士来处理“2G”(对政府)事务。


葛越在2008年被乔布斯从Palm公司招致麾下,领导苹果的无线技术团队。


她在职业生涯的重要后期被提升为大中华区董事总经理。


PART2- 苹果产品的有限本土化

苹果的产品策略


在讨论苹果针对中国市场的产品本土化之前,不妨先从总体上讨论一下苹果的产品策略。苹果的产品策略主要有三个特点:


1、拥有并控制其产品背后的主要技术。


2、对用户体验的执着


3、高度集中的产品组合


这三个特点是相辅相成的。这些观点并不新颖,我简单介绍一下。


苹果希望拥有和控制产品背后的主要技术,这体现在其专有的操作系统(iOS、macOS)、内部芯片开发(尤其是为iPhone提供的A系列芯片)、关键应用的提供等方面。


正如乔布斯在接受采访时所解释的那样,这种垂直整合的商业模式使得苹果能够提供更好的用户体验:

因为你在其他任何地方都做不到在苹果公司能做的事情。


在大多数PC公司里,工程学早已不存在了。在消费电子公司里,他们不懂软件部分。


所以你现在在其他任何地方都无法做出在苹果公司能做的产品。苹果是唯一一家把所有东西都集中在一个屋檐下的公司。没有任何一家公司能做出MacBook Air,原因是我们不仅控制了硬件,还控制了操作系统。


正是操作系统和硬件之间的紧密互动,让我们能够做到这一点。


[…]我们的DNA是作为一家消费者公司,个人客户服务。我们的工作就是要为完整的用户体验负责。


如果没有达到标准,那就是我们的错,就这么简单。



正是这种控制水平,使得不同的苹果产品之间的整合成为可能,这个生态系统最初包括Mac和iPod/iPhone,但现在已经扩大到包括iPad、Apple Watch、AirPods、HomePod在内的产品。


尽管如此,对于世界上最有价值的公司之一来说,苹果的产品组合相对较少。


从战略层面来看,这是因为苹果坚持只做与其他公司有明显差异化的产品。


这种关注点在苹果的组织架构中得到了体现。


与其他大公司不同,其他大公司通常采用基于产品组或地域的部门结构,每个部门都有自己的损益表(P&L),而苹果则是按职能来组织的,员工被雇佣是为了履行一个明确的角色,而不是“拥有技能,去完成任务”,只有首席财务官 "拥有 "损益表,“一个平面设计团队为整个公司选择图像”。


在这样的架构下,协调不同职能部门的工作就落在了高管团队(在苹果内部被称为“ET”)身上,包括 “CEO、产品营销、软硬件工程、运营、零售店、互联网服务和设计等部门的负责人,他们都直接参与了苹果的产品,以及财务和法律部门的负责人”。


正是因为有了这样的产品策略和组织架构,苹果的基因就是为全世界创造同样的产品,尽量减少本地化,并符合苹果设计师和工程师的口味,因为他们几乎都在美国。


还有一个更朴素的理由是,反对为特定市场量身定制硬件功能,因为苹果希望“尽可能地将设计标准化,以提高制造效率”。

尽管如此,这种本土化的缺失并没有抑制苹果在中国市场的成功。


随着中国成为苹果收入中更重要的一部分,苹果实施了更多针对中国的产品功能。


然而,我认为,这些产品功能微乎其微,并没有真正起到推动作用。


苹果为中国用户提供的软件体验


按照苹果的总体产品策略,苹果基本上为中国用户提供了相同的软件体验。


例如,苹果中国网站的布局与英文网站保持一致,而不是沿用中文网站设计中比较 "杂乱 "的理念。


中文版本的iOS和macOS也基本一致。


在调研过程中,笔者整理了以下不完全的中国特色软件本地化清单。


1、 iOS 6 (2012)


操作系统层面与中国互联网服务(百度、微博、优酷、土豆)的整合。


这使得中国社交网络服务的中国iPhone用户能够更方便地使用操作系统级用户界面分享内容。


同时,百度也被定为使用Safari浏览器进行搜索的默认搜索引擎。


之所以需要这种针对中国的本地化,部分原因是由于中国互联网服务的生态系统与西方是不同的。


在Siri上支持中文语言(普通话、粤语、闽南语)。


2、iOS7(2013)


T9智能输入法新增中文。


4、iOS 11(2017年)


支持使用电话号码作为Apple ID,而不是电子邮件地址:由于很多中国网民跨越了PC和电子邮件,直接使用智能手机和即时通讯作为主要的计算设备,很多人不经常使用电子邮件。


这样的支持早就该有了,2017年才加入。


支持在自带的相机应用中扫描二维码:尽管苹果公关努力宣传希望中国用户使用这个功能,但到了2017年,中国用户已经习惯用微信扫描二维码,因此这种系统级的支持可能不会有什么效果。


这个功能很可能是针对未来可能会有更多二维码使用的其他市场。


显而易见,苹果针对中国市场的各种软件本地化,更多的是渐进式的改进。要解释苹果在中国的成功,我们必须从其他地方寻找答案。


苹果为中国用户提供的硬件体验


本节将讨论苹果迎合中国市场的产品策略的两个例子。


第一个例子:苹果在其产品的工业设计中使用的颜色,是中国人的偏好影响苹果产品策略的一个例子。


第二个例子:从2018年开始,苹果销售中国特有的iPhone,配备了两张nano-SIM卡,而不是在世界其他地区销售的SIM卡与eSIM的版本,这是中国特有的产品策略的一个例子。


蒂姆·库克在接受采访时承认,中国市场在苹果的产品设计中起到了重要作用,并以金色款iPhone举例。


早在2009年的iPhone 3GS开始,苹果就采取了“S”策略。


即每隔一年更新一次iPhone的工业设计,在工业设计不变的年份,iPhone在软件、摄像头和其他内部组件方面都有改进。


然而,一成不变的工业设计会降低iPhone作为奢侈品的信号价值,因为很难从视觉上断定某款iPhone是最新款的还是上一代的。


为了解决问题,从iPhone 5S开始,苹果确保每一代“S”系列iPhone都有一个区别于上一代的独特颜色(如下表中下划线所示)。这被证明是非常成功的,比如在中国市场,金色版iPhone 5S卖得最快,并在中国赢得了“土豪金”的称号。


同样的现象也发生在玫瑰金版iPhone 6S和金色Apple Watch Edition上,它们在中国开售的第一个小时内就售罄了。


(这一策略在2018年不太成功,当时中国的智能手机市场已经饱和)。

在这一点上,值得注意的是,与其他国家相比,苹果在中国的留存率明显较弱,因此消费者更容易从iPhone上切换为其他手机,对iPhone的工业设计也更敏感。


这在一定程度上是由于苹果的服务与中国的跨平台互联网服务(最明显的是微信)相比不那么受欢迎造成的,这一动态将在后文中详细探讨。


直到2018年,苹果才公布了中国特供版的iPhone。


具体来说,2018年起在中国大陆、香港和澳门(但不包括中国台湾)销售的新款iPhone采用了双卡双待,两张nano-SIM卡,而不是全球其他地区销售的eSIM版本。苹果选择不披露其这种差异化设计的理由。


尽管我做了最好的研究,但还是无法为这种差异化设计找到令人信服的解释。


西方媒体报道普遍认为,这是苹果应中国运营商的要求做出的妥协。


在撰写本文时,eSIM仍未被广泛采用。但在eSIM广泛使用的未来,用户将能更容易地更换运营商,从而可能刺激竞争,减少网络提供商之间的差异化。


Counterpoint Research的分析师James Yan认为,这是“中国运营商不愿意看到的情况”。


类似的行为在美国也有,美国司法部开始调查AT&T、Verizon和GSMA移动行业组织,认为他们可能串通一气,阻止用户改用eSIM设备。


然而,这种解释并不令人满意。


考虑到中国特供版iPhone仍然支持两张实体SIM卡,而中国只有三家运营商,因此不清楚这种替代方案是否会大大降低竞争。

事实上,从短期来看,中国缺乏eSIM卡的支持,意味着两张nano-SIM卡模式可能反而会导致更大的竞争。


此外,eSIM是目前为可穿戴设备(如Apple Watch)提供蜂窝连接的唯一方式。


笔者也已核实,中国运营商确实支持eSIM。


另一种解释是,双卡双待迎合了中国智能手机用户的需求。


中国消费者一直希望拥有双SIM卡功能,这是安卓手机中常见的功能。


根据IDC在2018年第二季度进行的手机追踪,中国90%的智能手机都是双SIM卡。相应的数据是印度98%,菲律宾92%,印尼77%,英国29%,美国4%)。


根据这一解释,苹果因此试图与中国的安卓手机提供的功能相匹配。


然而,这并不能解释为什么苹果不愿意在其他可比市场做同样的事情,也不能解释为什么这些变化会延伸到香港和澳门市场。


此外,中国对双卡功能的需求近年来有所减少,因为中国运营商取消了漫游费等可能促使一个普通中国用户拥有两张SIM卡的政策。


因此,虽然这是一个为中国市场量身定做的硬件差异化的明显例子,但苹果这样做的理由却相当不明确。


我想说的是,这个解释几乎可以肯定涉及到向中国运营商妥协,而不是迎合中国消费者。


这种妥协并不是什么新鲜事,针对中国大陆市场生产的iPhone只支持一对一的FaceTime视频通话。苹果在固件层面禁用了FaceTime音频和群组FaceTime,这一限制无法通过插入不同的SIM卡或更改Apple ID来绕过。


(类似的限制也适用于在阿联酋销售的手机。)


他们从短信和语音通话服务中获得的收入已经被微信等消息应用大幅侵蚀。


另一个类似的例子是,中国工信部在2018年禁止苹果Callkit功能在中国的使用。


CallKit是iOS 10中引入的一个框架,目的是让VoIP应用与原生Phone UI紧密集成。


CallKit能将微信、QQ等网络电话整合成系统级通话,使用起来和手机本身的通话功能完全相同。


有趣的是,在我离开中国并用非中国号码进行注册后,我的微信通话的CallKit功能可以使用了。


小结


本文的主要观点是,苹果公司只对中国市场进行了极少的产品本地化。


这是其产品策略和职能组织架构所导致的自然结果。


由此看来,苹果的经验表明,本地化的重要性微乎其微。苹果的各种本地化要么是相当基本的(如语言支持、与中国特定服务的整合等),要么只是表面功夫(如iPhone的颜色),要么就是太晚了(如在中国用户已经养成使用特定应用扫描二维码的习惯之后才支持原生二维码--在中国基本上没有人使用相机应用扫描二维码)。


毕竟,现代智能手机市场是以iPhone为开端的,因此苹果作为先行者具有显著优势。


苹果公司执着地以消费者为中心的做法表明,某些需求:卓越的用户体验、时尚的美学设计等是全球通用的,因此只需最小的本地化就能同样吸引西方和中国的消费者。

PART3- “友敌”腾讯

我们首先讨论苹果在中国的服务策略。简而言之,苹果的服务在中国做得非常糟糕。然后将讨论苹果与腾讯之间微妙而棘手的亦敌亦友的关系。

苹果服务的策略


从2015财年开始,苹果开始在财务报表中把“服务”作为一个独立的部分,“从透明度的角度展示其规模、范围、增长情况,并对其盈利能力做出评论”,这标志着苹果所谓的“服务叙事”的开始。


根据苹果的10-K报告,这类服务包括数字内容商店和流媒体服务(如iBooks、Apple Music、Apple News+、Apple TV+以及各种App Store)、iCloud、Apple Arcade、Apple Card、Apple Pay以及AppleCare。


互联网软件服务的收入通常比硬件收入价值更大,因为它们的利润率更高。


以服务为基础的商业模式和以硬件为基础的商业模式之间存在着战略上的紧张关系。


前者应该最大限度地扩大其市场(比如说,制造更便宜的iPhone),而后者应该最大限度地扩大其差异化。


苹果的服务意义重大,因为它与早先作为高端硬件制造商的叙事的不同,在iPhone销售出现爆炸性增长的几年里,这种叙事很有帮助。


随着智能手机市场的成熟,苹果看到iPhone的销量放缓,并可能最终停滞不前(2018年第四季度,苹果宣布将不再报告其主要硬件部门的销量)。


苹果也没有披露iPhone装机量的统计数据。


苹果对叙事的关注可以理解为试图提高其每个用户的平均收入。


回到我们对中国的关注,中国市场的服务选择非常有限。


本部分将详细讨论iMessage、App Store、Apple Music和Apple Pay。


围绕着iCloud、iTunes电影和iBooks的问题将在本文的后续部分进行更详细的讨论。

从某种意义上说,App Store和iCloud在中国的可用性和成功并不引人注目,因为它们是现代智能手机核心功能(下载第三方应用和云备份)不可或缺的一部分。


除了这些,苹果在中国并没有真正的“成功服务”。


苹果News+、 Apple TV+和苹果信用卡服务Apple Card不太可能在中国推出。


唯一可能在中国还有机会成功的服务是Apple Arcade,这是一项游戏订阅服务(中国是全球最大的移动游戏市场)。


遗憾的是,中国并不在推出该服务的国家之列。


iMessage:“不叫的狗”


作为后续关于Tecent(和微信)讨论的前奏,这里需要简单说明一下iMessage这条 “不叫的狗”。


在美国,苹果的iMessage服务是苹果硬件的重要功能,美国运营商通常会提供无限量的短信服务,因此iMessage很容易融入用户的短信习惯,而在中国,iMessage的市场份额基本不存在,在中国,微信主导着短信市场。


在中国,运营商通常会对短信使用收费,iMessage的不成功表面上可以归结为上述服务和硬件之间的矛盾。


苹果公司以设备为中心的信息应用无法与腾讯公司与设备无关的微信的网络效应相匹配。


合规的角度可能更重要:iMessage的端到端加密、面向隐私的设计,不太可能满足中国法律法规对内容监管程度的要求。

但有趣的是,iMessage仍然是为数不多的可以在中国使用的端到端加密消息服务,但有些矛盾的是,其可用性的前提是缺乏大规模的应用。


与其他服务不同的是,苹果也几乎没有在中国国内推广这项服务,也没有根据中国用户的喜好进行定制(事实上,iMessage与其他消息应用相比是比较基础的,这也说明了苹果在服务方面的弱点。


因此,它既保留了非中国用户在中国境内继续使用iMessage的便利性,又最大限度地降低了向中国用户大规模提供此类服务所带来的监管负担。


这更普遍地说明了苹果在服务策略上的妥协。


竞争激烈的中国科技生态系统主要存在于互联网服务层,因此并不与苹果直接竞争。


因此,正如我们将看到的那样,为了确保其硬件的差异化,苹果愿意做出实质性的妥协,以确保其在中国境内的服务扩张。

iMessage面向隐私的功能也是一个很好的发力点,美国对谷歌和Facebook等科技巨头的态度已经变坏,因为他们被认为对用户隐私的侵犯和轻视。


这是因为苹果的商业模式,直接向消费者销售高度差异化的优质硬件,并不依赖用户数据,这与谷歌和Facebook基于广告的商业模式不同。


App Store


值得注意的是,在第一代iPhone中,第三方开发者没有办法创建自己的应用。正如Lashinsky所说,


App Store不是苹果的第一直觉。


这凸显了苹果公司的组织结构在很大程度上是为了制造硬件,而不是开放软件平台。


这可能反映了苹果公司对不可替代的第三方应用程序的焦虑,这些应用程序可能会争夺苹果公司用户的忠诚度,这种焦虑源于苹果公司在1990年代末的糟糕日子,当时乔布斯公开承认苹果公司在Photoshop和Microsoft Office方面分别依赖Adobe和微软。


在策略上,苹果也坚持在其设备上提供关键原生应用,并警惕其设备成为只是运行第三方应用的硬件。


然而,一旦苹果注意到开发者越狱iPhone以运行自己未经授权的程序的趋势,并了解到谷歌打算与安卓系统建立一个应用商店,就迅速建立了自己的应用商店。


如今,App Store既是战略杠杆的重要来源,也是自身收入增长的驱动力。


首先,App Store为用户和开发者提供了双重的网络效应。


iPhone用户越多,开发者就越愿意把有限的资源花在App Store上打造应用。


更多的应用供应又会吸引用户使用iPhone,从而形成一个正反馈循环。


这就解释了为什么随着智能手机市场的饱和,iOS和Android成为主导,因为它们是仅有的两个拥有核链式反应的平台,可以享受这种网络效应,而之前的竞争对手如RIM的黑莓和微软的Windows Phone已经落寞,潜在的竞争者也很难启动第三种智能手机操作系统。(例如华为的HarmonyOS或最近中国智能手机厂商试图打造Google Play Store的替代品)。


其次,由于iPhone拥有支付能力最高的用户,移动应用开发者必然要为iOS开发。


与安卓不同,iOS上安装第三方软件的主要方式是通过App Store(除非手机越狱,或者通过企业内测进行)。


综合考虑这两点,这就给了苹果很大的筹码,通过其App Store审核指南向开发者规定条款,控制iPhone用户可以使用的应用。


苹果从保护iPhone用户安全和隐私的角度来证明这种控制的合理性,但这种控制同样也可以用来执行有争议的或垄断性的政策。


苹果通过两种方式实现App Store的货币化。


首先,它从开发者那里收取30%的分成,用于通过应用支付的数字商品和服务(第二年及以后的定期订阅则降低到15%的分成)。


其次,它向希望增加用户的开发者出售App Store搜索广告。


由于苹果本身并没有按照游戏与非游戏或不同地域来划分这些统计数据,所以下面的讨论主要依靠第三方的研究。但一般认为,分成收入远大于广告收入,而且主要是由游戏收入驱动的。


苹果对App Store支付系统的态度也体现了从乔布斯时代到库克时代的重大转变。


在乔布斯时代,中国大陆的App Store只接受美元信用卡作为支付方式,这显然是大多数中国消费者所不能接受的。


2011年11月,App Store接受中国多家银行发行的信用卡,2014年11月才接受更普遍的银联卡。


在数字支付兴起之前,中国消费者一般没有信用卡。为此,苹果公司通过线下分销商网络销售礼品卡,以方便消费者在App Store上购买数字商品和服务。


2016年11月,支付宝被接受为支付方式,2017年8月,微信支付被接受为支付方式。


从这些举措慢慢开始,中国已经成长为App Store收入的主要驱动力。根据App Annie在2016年10月的报告,2016年第三季度中国在App Store收入方面已经超过了美国,美国用户消费了15亿美元,而中国用户消费了17亿美元,这一增长是由游戏带动的。


随后几年,中国的App Store收入进一步增加。根据Macquarie研究公司2018年2月的分析报告,


中国的智能手机游戏规模非常大,来自中国的收入估计占苹果全球服务收入的10%,

两年内有270%的增长。


移动游戏收入的爆炸性增长,尤其是在亚洲市场(根据App Annie的数据,来自中国、日本和韩国的游戏占据了iOS游戏收入最高的前10名),让苹果受益匪浅。

从另一方面来看,这让苹果的服务收入颇受中国游戏相关法规的影响。


例如,中国政府在2018年放缓了对游戏牌照的审批,给苹果的服务收入增长造成压力。


大体上,据我所知,苹果并没有采取主动的方式来专门提升其中国应用商店的收入。一个合理的解释是,由于苹果以佣金为基础的结构,获得70%收入对开发者是很好的激励。


最近,苹果公司决定更加严格地执行政府要求的电子游戏在进入流通领域前必须申请版号的政策,此举很可能会影响到小型独立工作室和制作 “马甲包 ”的公司,即“发布玩法相似的克隆游戏,并通过改变名称、标识和字符来掩盖其外观,以获得更多流量和收入”。


Apple Music


2015年9月发布的Apple Music是苹果目前在中国运营的唯一数字内容服务。


这很可能是因为相比于书籍和电影,音乐是一种不太敏感的媒体形式。


虽然笔者一直无法找到苹果音乐在中国市场占有率的权威统计数据,但可以说Apple Music在中国并不成功。


如第二篇文章所述,中国本土企业在纯数字的垂直领域竞争激烈,中国消费者的口味和偏好与西方有很大的不同。


在音乐流媒体方面当然也是如此。


根据我的个人经验,中国的Apple Music保留了其全球的用户界面,并且价格远低于其他市场。


尽管如此,在中国市场,这仍然是艰难的,因为许多音乐流媒体服务的入门级是免费的(有广告),而主要的玩家(QQ音乐、网易音乐、虾米、酷狗等)都在争夺流行歌曲的独家流媒体版权。


在可预见的未来,这种现状将持续存在。


与App Store的收入相比,Apple Music所带来的收入不太可能对苹果在中国的营收产生太大的影响,而且,鉴于中国的音乐流媒体竞争已经非常激烈,无论如何,Apple Music都没有经济上可行的成功方式。


苹果很可能已经支付了Apple Music应用的版权费用和固定成本,为其他地域(如中国台湾、香港和海外华人)的Apple Music用户提供服务,这表明其边际成本低于真正的独立服务。


Apple Pay


2015年12月17日,苹果公司宣布将在中国推出Apple Pay,随后于2016年2月18日推出。


Apple Pay是一种移动支付和数字钱包服务,它利用苹果设备中的近场通信(NFC)在现实生活中进行支付,并通过操作系统层面的整合,在网上和某些应用中进行支付。


网上有消息称,在苹果与中国银行达成的协议中,苹果从每笔交易收取的金额为每笔交易总额的0.07%,而在美国,苹果从银行获得的支付金额为每笔消费总额的0.15%,而且这些支付金额要在两年后才会支付给苹果。


这种差异的原因尚不清楚,据猜测,苹果为了加快Apple Pay的推出,愿意接受不那么有利的条件。


要理解苹果接受如此重大妥协的理由,有必要了解Apple Pay的战略定位。


大多数关于Apple Pay的分析都提到了当时席卷中国的数字支付战争,目前在中国支付宝和微信支付已经达到了双垄断的平衡状态,并使其他国家的卡式支付系统变得过时。与其说是NFC与二维码的相对优势,或是Apple Pay缺乏点对点支付功能,不如说Apple Pay从来就没有真正与支付宝和微信支付竞争过。


回顾之前硬件差异化和广泛采用服务之间的战略矛盾。考虑到Apple Pay只能在苹果设备上使用,而苹果设备的高端性意味着它只能在整个智能手机市场上占有很小的份额,尤其是考虑到中国市场与其他国家相比,按人均计算,其发展程度还明显不足。


与美国的iMessage一样,Apple Pay本身并不是要成为营收的驱动力,而是为iOS用户提供的一项额外功能,以区别于Android的用户体验。


有两个证据支持这一分析。


首先,阿里巴巴2018年宣布,中国的App Store将接受支付宝,这标志着“苹果首次允许零售店购物使用第三方移动钱包应用”。


如果苹果真的打算让Apple Pay与支付宝竞争,这种情况就不会发生。


从我个人的经历来看,我曾尝试在中国App Store使用Apple Pay完成一次购物,但没有成功。


所以,我最终还是使用了支付宝。这表明Apple Pay的目的并不是要在中国取代其他数字支付方式。


其次,在中国,Apple Pay只能在运行iOS的设备上使用,而不能在macOS上使用,而不像其他大多数地区两者都可以使用。
iOS上的Apple Pay的特点是使用了NFC:Apple Pay的目标是挖掘iOS基于硬件的NFC功能,以区别于iPhone和其他智能手机。
例如,Apple Pay可以作为一个数字钱包,北京、上海的公交卡添加进去,也可以进行充值,从而无需再单独携带公交卡。

同样,添加到Apple Pay钱包中的银联信用卡也可以通过NFC支付广州和杭州的公共交通费用。


因此,苹果愿意妥协,接受中国银行较低的佣金费用。


尽管如此,本文认为,Apple Pay未能实现这种所谓的差异化战略利益。


我无法找到关于Apple Pay在中国境内使用情况的权威统计。但据我所知,它给iPhone带来的差异化程度是微不足道的。支持NFC的功能,比如使用Apple Pay乘坐公交车,正在被使用应用和二维码进行复制,即使整体用户体验略逊于使用Apple Pay。


苹果与腾讯


最后,我们将研究苹果与腾讯的关系。这不仅对苹果的服务战略有启示,而且对其中国战略有更广泛的启示。


腾讯与阿里巴巴是主导中国科技领域的两大科技巨头。


篇幅所限,只需指出腾讯的产品与苹果既互补又竞争即可。


一方面,腾讯围绕微信打造的一系列产品(消息、公众号、微信支付、小程序等)相当于给中国用户的数字生活提供了一个与设备无关的“操作系统层”,从而降低了苹果作为硬件厂商提供的差异化。


事实上,分析师汤普森甚至认为,在中国,智能手机中最重要的一层是微信而非手机操作系统,这就解释了苹果在中国的留存率应该比世界其他地区更低。


我无法找到iPhone和其他厂商在中国的留存率的权威统计数据来支持这一说法,但从传闻来看,确实是真实的。


另一方面,腾讯是全球最大的游戏发行商,同时也是多个在中国流行的数字内容服务(如QQ音乐、腾讯视频、微信阅读)的拥有者。


由于这些服务通过iOS用户的直接支付来赚钱,因此也为苹果的App Store收入做出了贡献。


另外,苹果和腾讯也在合作,在iOS Safari上提供苹果的安全浏览功能,如果用户访问的网站是疑似钓鱼网站,苹果会显示警告。


为此,苹果 “根据现有的已知有问题的网站列表检查地址”,而这个列表“由腾讯为中国大陆用户维护,谷歌为其他地区用户维护”。


在批评苹果可能与腾讯共享数据后,苹果澄清说,


检查是在设备上进行的,实际的网址从来没有与腾讯和谷歌这些安全浏览提供商共享。


必须从 "亦敌亦友 "的关系来看待苹果和腾讯之间的互动,下面是两个相关的事件。


小程序:当最锋利的矛,遇上最坚固的盾


微信的小程序,允许小于10MB的应用在微信内即时运行。


可以预见的是,微信的小程序是腾讯和苹果之间一个持久的紧张关系的源头,也让微信在中国成为跨平台移动操作系统的野心得到了印证。


它为开发者提供了一种无需通过苹果App Store审核就能接触到用户的方式,减少了苹果的筹码。


对于用户来说,"小程序 "可以让用户在不下载应用的情况下,快速启动一个应用。


目前还不清楚微信的小程序是否符合苹果的政策,苹果在2017年6月更新了政策,强调应用程序不能提供 "商店或类似商店的界面"。


一方面,小程序表面上符合苹果的政策,要求数字商品和服务的支付必须通过苹果的支付系统,苹果可以对其征收30%的分成。(当然,下面要讨论的是关于打赏的争议)。所以,至少在这方面,苹果的服务收入并没有受到直接影响。10 MB的文件大小限制意味着复杂的应用程序仍然必须需要在App Store下载。


另一方面,小程序并不像原生应用程序那样受到操作系统级别的保护。只要用户授予了微信的权限,比如说使用GPS,小程序的开发者就可以在这个权限上自由发挥。这表面上是违反了苹果的App Store规则。


从双方各自拥有的筹码来看,双方都不愿意真正开战,尤其是考虑到腾讯和苹果之间的其他互利合作领域。


微信已经深深地融入了中国互联网,中国销售的iPhone不可能没有微信,而正如第二篇文章所述,iPhone在中国用户中仍然非常受欢迎。


一个很好的参考点可能是所谓的 “3Q大战”,腾讯和奇虎之间的纠纷,迫使用户选择一方,对公众对腾讯的看法产生了负面影响。


很多事情都是在幕后进行的。


据传闻,苹果有意放慢对微信iOS版本更新的审批速度,以表达其不满。微信/腾讯高层也曾到访苹果总部,进行斡旋。


这仍然是一个有待解决的问题。


小程序对苹果的长期影响,这个概念后来被其他中国科技公司采用,比如阿里巴巴的支付宝对苹果的长期影响,还有待观察。


在这10MB的限制内,有多少可能?


中国的应用开发者将如何在原生应用和小程序之间做出选择?


腾讯(阿里巴巴)是否会寻求更进一步?


“打赏”纷争:中国互联网 VS 苹果


第二个事件是关于打赏。


微信以及其他许多中国社交网络,如头条、UC新闻、微博、陌陌和映客与苹果之间的纷争。


在许多社交网络服务上,已经形成了一种打赏文化,即用户自愿给内容提供者“小费”以示感谢。


2017年4月,随着苹果更新App Store政策,这些公司在iOS上下架了打赏功能,苹果坚持打赏必须通过其“应用内购买”系统,通过该系统可以征收30%的分成。


但在2017年9月,苹果公司退了一步,增加了以下例外:


应用程序可以让个人用户在不使用应用内购买的情况下向另一个人赠送金钱礼物,但前提是:(a)礼物是赠送者完全可以自由选择的,(b)100%的资金归接受礼物的人所有。但是,在任何时候与数字内容或服务有关或关联的礼物必须使用应用内购买。


不过,打赏系统需要用户先存入货币的应用,还是必须通过苹果的应用内购买系统。


此后,iOS上的打赏功能逐渐恢复。


这些互动大多发生在幕后,所以这里的任何结论都是推测。


业内传言称,中国反垄断监管部门收到投诉,指控苹果公司在这场纷争中存在滥用垄断权和不正当竞争行为。


这可以解释为什么苹果公司选择妥协。


由于苹果的App Store政策适用于全球,这可以合理地理解为中国互联网生态系统在中国之外产生更广泛影响的一个例子。


但这一点不应该被夸大:正是因为中国成熟的移动支付基础设施,有了微信支付和支付宝,应用首先有了绕过App Store支付基础设施的可行方法。


因此,苹果表面上的妥协其实是相当有限的,苹果继续坚持iOS设备上所有其他形式的支付都要通过他们的内购系统。

小结


综上所述,可以得出这样的结论:在中国竞争激烈的互联网服务生态系统中,苹果的服务战略大多做得很差。除了App Store和iCloud的核心服务之外,很难认为苹果的任何一项服务是成功的。


在科技领域,每个时代都有一个主题,从IBM时代的大型机,到Wintel时代的PC,再到今天的搜索(Google)和社交(Facebook)。


苹果之所以能在这些变化中保持优势,正是因为其垂直整合的商业模式,生产的硬件具有足够差异化的用户体验。


在中国互联网圈,微信的出现被称为降维打击,其起源可以追溯到刘慈欣的科幻小说《三体》。


我认为微信对苹果的威胁可能有些被夸大了。只要微信还停留在比特(以及移动)的世界里,而不是实体的世界里,那么iPhone差异化用户体验的核心,比如与苹果其他硬件设备(Mac,也包括Apple Watch、AirPods等)的整合,就会保持不变。

虽然西方科技圈最近才意识到微信在很多方面超越了西方同类应用,但在中国内部,批评微信创新速度慢已经成为一种流行。


坊间传闻,几乎所有的新产品功能都必须得到张小龙的认可,张小龙很有想法,但也本能地反对微信的公开货币化,坚持微信的工具性特征。


回到苹果公司,认为苹果公司应该寻求扩大在中国的服务战略,以保护其核心硬件业务,这种观点是老生常谈。


然而,此消彼长是真实存在的:互联网服务领域在中国的竞争已经非常激烈,而苹果在服务方面表现不佳,可以说是一个致力于在硬件方面精益求精的企业的必然结果。


PART4- 对滴滴的“奇怪”投资

苹果公司在中国的投资总是有些偏离主航道的惯例。
例如,自2017年以来,苹果“在中国设立了4个研发中心,分别位于北京、深圳、上海和苏州--总投资35亿元人民币(5.09亿美元),雇佣了超过1000人,致力于硬件、软件和服务的创新”。
苹果公司的组织架构高度集中,员工基本都集中在加州库比蒂诺,最近才扩展到旧金山。
但苹果公司最不典型的投资,是在2016年5月13日对中国网约车公司滴滴进行了10亿美元的投资。

苹果的并购理念

苹果的滴滴的投资不能简单地解释为战略投资。


苹果公司的并购策略通常是苹果公司直接收购那些产品和技术容易整合到苹果现有项目的小公司,而不是投资少数股权。

例如,苹果以2.78亿美元收购了半导体公司P.A.Semi,并为后来成为苹果专有的A系列SOC奠定了基础。


同样,苹果以超过2亿美金收购了Siri公司,其技术后来成为iOS上的Siri。


这种并购模式的解释是,苹果公司倾向于垂直整合,这就是所谓的蒂姆·库克主义,即“拥有并控制[苹果]产品背后的主要技术”。


对滴滴的投资显然不符合这一趋势。


首先,按照苹果的标准,投资额度过大(10亿美元),获得的股权过小(无控股权)。作为纯财务投资也没有意义,因为苹果公司的一般立场是持有现金或将现金返还给股东,而不是代表股东进行纯财务投资。


其次,一家B2C打车公司与苹果公司的业务之间没有明显的协同效应。


关于滴滴和苹果进军汽车行业传闻已久的合作猜测,坦率地说不太可能。


鉴于苹果的组织DNA是以创造垂直整合的产品为目标,而不是与其他公司合作,因此,苹果和滴滴之间并不清楚有什么有意义的合作空间。


如果苹果在这个领域有什么值得追求的机会,那一定是比苹果投入的10亿美元要大得多。


第三,或许最能说明问题的是,滴滴也是唯一一家获得苹果投资的中国公司。


解释无法解释的事情


要理解苹果投资滴滴的意义,必须注意到这笔交易是由滴滴的总裁柳青谈成的,而柳青是中国电脑制造商联想集团有限公司创始人柳传志的女儿。她还领导滴滴公司的政府关系、公共关系。


苹果投资滴滴时,滴滴和Uber还在争夺中国市场。


目前还不清楚苹果的投资在多大程度上发挥了作用,但在投资宣布之后不久,Uber随后在2016年8月被滴滴收购了中国业务,退出了中国市场。


根据监管文件,苹果公司的并购主管Adrian Perica将在滴滴董事会中占有一席之地,与刘炽平(腾讯总裁)、彭蕾(阿里巴巴高管)以及滴滴总裁柳青和CEO程维一起进入董事会,这一点值得注意,因为滴滴是为数不多的腾讯和阿里巴巴都是投资者的中国科技公司。


这里没有篇幅来阐述腾讯和阿里巴巴之间的全方位竞争。就我们的目的而言,只需注意到苹果的投资不会被认为是在腾讯和阿里巴巴的竞争中选边,而腾讯和阿里巴巴通常要求其投资组合公司拒绝来自竞争对手的投资。


综上所述,苹果对滴滴的投资最好理解为,通过展示其对中国科技生态系统的长期承诺来改善苹果与中国的关系。


小结


因此,苹果对滴滴的投资代表了中国商业环境的复杂性,苹果没有选择惯常的做法:收购。


结束语- 苹果在中国的经验和教训


学习苹果的经验


在不考虑执行力的情况下,一个重要的观点是,一家公司首先要有与中国商业环境和整体时代潮流相适应的商业模式。

我尝试对这种商业模式的特点做一个初步的总结。


苹果并不符合所有的特征,因为中国的时代精神本身就是动态的。


我们将看到,特斯拉是另一家最接近苹果的科技公司。


这些特点大多不言自明,我将具体评论其中几个。


首先,由于国内竞争和监管,国外科技公司越来越难以抓住横向的、基于大众市场网络效应的机会。


虽然苹果的商业模式中有基于网络效应的护城河的一面(最明显的是App Store),但它的护城河主要来自于专有技术。


其次,苹果奢侈品牌形象和撇脂定价(高价法)策略的成功,表明了为什么用中位数和平均数的统计理解中国经济是一种拙劣的方法。


由于中国经济的规模和拓扑结构,同时存在着一小部分价格高度缺乏弹性的消费者,以及规模大得多的中产群体,他们对价格比较敏感,但愿意为质量和社会心理因素进行消费。


随着经济的持续增长,中国的中产群体将进一步扩大,这种分化现象可能会持续到未来。


因此,追求高端战略的企业必须考虑如何对产品进行定位,以实现有效的价格歧视。


第三,虽然与面向消费者的商业模式相比,面向企业的商业模式更可能面临较少的监管,但鉴于中国科技/VC领域认为消费领域的机会一家不多,资金和资源越来越多地转向企业软件领域。


最后,假设一家公司在中国成功实现了产品市场化,苹果公司的经验说明了维持这样的业务所需的巨大成本。


虽然本系列文章主要关注苹果公司的妥协,但这并不是说中国的商业环境是苹果公司成功的障碍。本文基本上没有讨论苹果公司的供应方战略,因为这不是只针对中国的战略。


中国的环境其实是一把双刃剑。


在苹果公司扩大iPhone制造规模的初期,苹果公司从中国产业政策中获益匪浅,在2000年初从塑料玩具和服装到电子产品的制造价值链上移。中国地方政府在为苹果公司的制造商拿地建厂、加快监管审批方面发挥了重要作用。


可以把特斯拉作为比较。


尽管在中美摩擦的背景下,该公司“获得了当地政府从审批到优惠贷款的各种优惠”,其中国工厂“加快了审批和建设速度”,“在创纪录的时间内建成”,其在当地生产的汽车既免除了10%的购置税,又获得了政府补贴的资格。


中国的基础设施建设也发挥了巨大作用,例如,中国的4G覆盖非常全面,城市地区覆盖率达到100%,乡村覆盖率超过92%,地铁、高铁、旅游区的覆盖率也非常高,超过了很多发达国家。


中国的移动数据也相对便宜,1GB的成本占人均国民总收入的1.1%,明显低于亚太地区5.4%和全球的6.8%。


作为智能手机厂商,苹果当然也从中受益。


因此,一个更细微的教训可能是,一家公司最好站在中国政策的边,要么避开不利的政策,要么准备好承担巨大的合规和公共关系成本。


展望未来


到目前为止,本文的分析大多是偏保守的。


相比之下,苹果在中国的前景显得更加不明朗。


做预测是很难的,尤其是对未来的预测。


在需求方面,苹果在中国的营收波动明显大于其他地区。


至少从今天的角度来看,蒂姆·库克2013年关于中国将成为 "苹果全球第一大市场 "的预测似乎越来越不可能实现,尤其是2015年之后苹果在中国营收的比例有所下降。


虽然智能手机作为消费者主要计算设备的核心地位仍未受到挑战,但中国发达的科技生态系统:主要以微信为例,大大降低了iPhone的锁定性和差异化,从而大大增加了其商业化的风险。


从2018年开始,特朗普政府开始了对中国的贸易战,并升级了针对华为的行动。


苹果公司将在这场贸易战中遭受重大损失。它的大部分硬件产品都在中国生产,因此受到特朗普征收关税的影响。


在贸易战最激烈的时候,中国的民族主义情绪认为,爱国需要购买华为设备而不是苹果设备。


目前还不清楚这种情绪对苹果2018年和2019年中国营收的影响有多大。


在新冠病毒爆发初期,人们对苹果公司对中国制造商和中国供应商的依赖进行了大量讨论。


中国 “提供了一个稳定、高效、低成本的制造基地,拥有丰富的供应商网络”,其强大的基础设施是其他低成本发展中国家难以复制的。


苹果公司、中国和中国供应商“形成了一个相互依赖的三角关系”,这使得苹果公司很难在中国以外的地方实现制造基地的多元化。过去在中国境外生产产品的努力被证明是不成功的。


对此,蒂姆·库克本人也指出,苹果目前的供应链战略并不需要进行根本性的改革,而是需要调整。


事后看来,现在东亚已经先于世界其他地区从病毒的爆发中基本恢复过来,依赖东亚制造业似乎不再是一个错误。


苹果公司的中国战略不仅仅是对一家跨国公司试图在某一特定国家销售科技产品的狭隘考察。相反,它是一个棱镜,我们可以通过它来理解我们时代的一些最具决定性的问题。


全球化和自由贸易是否能战胜民族主义和保护主义之风?


政府将如何与超大型科技公司争夺控制权和权力?


中美经济政治关系的前景如何?


那些对这些问题的答案感兴趣的人来说,苹果或许是理想的标杆。

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