消费行为中随处可见的「锚定效应」| 从乔布斯发布第一代iPad谈起

发布时间:2020/07/05 00:00      浏览:293
作者:Niklas Göke
来源:36Kr
2010年1月27日,苹果已故联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)在那场产品发布会上,首次发布了第一代苹果平板iPad。

通过91分钟的演讲,乔布斯直接让整个世界对这款产品形成了黑白分明的看法。


在《纽约时报》于2010年3月31日发表的一篇文章中,科技专栏评论员大卫·波格(David Pogue)写道:


为《纽约时报》撰写科技产品评论文章的10年以来,我从来没有见过像苹果iPad这样如此泾渭分明的产品。


据波格写道,对于苹果发布的这款新产品,普遍看法都呈两极化的趋势,要么认为“这真的是一场不可思议的变革”,要么则认为是“这简直让人笑掉大牙”。


除此之外,几乎没有任何两者之间的声音。


对于这款新品iPad, 你能看见许多坚定自信的批判声音。但实际上,这些人从来都没有真正上手体验过这款产品。波格写道。


当然,虽然几乎所有内行人士都在抨击这款iPad产品,认为它是不必要的、没市场的,并且疯狂嘲笑这款产品。但后来,苹果在半年之内就成功地销售了750万台iPad,在一个没有任何竞争和预先存在的市场中,通过这款产品直接实现了50亿美元的收入。


如今,10年过去了,苹果共计售出超过了4亿台iPad。


从理论上来说,可以理解为每个美国人都人手拥有一台iPad。


这4亿台iPad,也直接带来了2000亿美元的收入。


现在回过头来看,这一切到底是怎样发生的呢?


为什么当时业内人士普遍都错看了苹果iPad这款产品呢?


如果他们不去买这款产品,它又怎么可能会成为如此成功的经典案例呢?


首先,乔布斯在发布会现场所面对的观众,实际上并不是最认真聆听他的群体。


不能以为你已经有一群忠实的观众群体,就不能开发新的用户群体。


而这正是苹果通过iPad这款产品所做的事情。


在波格的那篇评论文章中,他也留意到了这一点。


在任何情况下,这些评论都是有规律可循的。抨击者往往都是技术派,而粉丝则多的是普通消费群体。他写道。


虽然当时技术派人士对这款产品的抨击也是有道理的,比如它不具备多任务处理能力,没有配备摄像头,也不支持Flash视频播放,但真正会购买和使用这款产品的用户群体,即那些喜欢坐在沙发上悠然自得地浏览网页或观看Youtube视频的人,却根本不会在意这些细节。


毫不夸张的说,他们许多人甚至都不知道什么是Flash。


然而,在众多抨击声音之中,还有一个大家容易忽略的方面。


虽然它并不是让iPad成为热售产品的主要原因,但这个简单的心理技巧,却顿时让全世界的消费者都迫不及待地想要在产品上市后立即入手一台。


而这个在公布产品价格时用到的技巧,苹果仍然沿用至今。


在乔布斯发言的75分钟,他提出了一个非常直白又简单的问题:


对于这款iPad产品,我们应该如何定价呢?


提出这个问题后,乔布斯并没有自问自答。


他转而提到了之前的有关传闻,提及了市面上普遍对这款iPad产品的价格推测。


如果你去了解那些业内人士的推测,你可能会发现,他们认为我们会把这款iPad产品定价控制在1000美元以下。通常,这就意味着这款产品售价可能是999美元。乔布斯说。


当他说完这句话过后,乔布斯身后的大屏幕上,就出现了999美元这几个字符,而且还是加粗的字体。


随后一分钟,乔布斯继续在介绍这款产品。


他提到了这款产品在技术和成本方面的目标,他还提到希望“许多人都能使用这款产品”。


在这个过程中,他身后的999美元这几个硕大字符一直停留在屏幕上。


然后,乔布斯突然话锋一转,说道:


我很兴奋地向大家宣布,我们这款iPad产品的定价并不是999美元起,而是499美元起。


就凭借这一句话,加上背景屏幕的一个炫酷的动画效果,乔布斯就彻底重新定位了iPad在大家心目中的地位。


499美元的iPad,很多人都买得起。他补充说道。


随后,会场内掌声如雷,iPad也就此开启了创造历史的路程。


突然之间,在乔布斯介绍了iPad产品的优点过后,人们的关注重点并不是要不要花499美元去买一款可能喜欢或者不喜欢的产品,而且一款本来价值999美元的产品,现在购入可以直接节省500美元。


在心理学上,当我们在做出判断和决策时,容易受到第一印象或者第一信息所支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处,这种心理现象就称作“锚定效应”。


本质上来讲,为了去评估某个东西,我们的大脑并不喜欢从头开始去建立某种认知。因此,我们会直接调用某个现成的参照物,并以此来做出判断和决策。


这是一种有缺陷的思维方式,但几乎又不可能避免。


除了无法避免调用现有参照物,我们经常还会在最开始的时候,选择不相关的基准线。


即便我们清楚地意识到,某个价值可能并不能作为合理的参照物,我们的思维仍然会尝试这样去做。


根据一篇于1997年发表在《个性与社会心理学期刊》(Journal of Personality and Social Psychology)的研究报告,研究人员在实验中向实验对象提问,问他们圣雄甘地(Mahatma Gandhi)去世时间是在9岁前后还是140岁前后。


虽然这两个选项都完全不着边际,但是由于没有给他们提供更加合理的锚,他们还是明显地调整了自己的预估,而偏离了真实的答案(78岁)。


基本上,一旦你与这个锚的接触时间足够长,并且对它的关注度足够高的话,不管你是否愿意,它必然会影响你。


就苹果发布的iPad新品而言,所有这一切只需要用60秒的时间,凸显一个价格涨幅超过100%的价格标签,就能改变大家对这个产品价值基准线的认知。


据一篇发表在《实验心理学期刊》(Journal of Experimental Psychology)的研究报告,即便直接告诉人们某个被当作参照物的“锚”,仍然不会对最后的结果有太大的影响。


例如,如果我告诉你每个人平均有17个朋友,你可能会立即拿这个标准来衡量自己。


相比之下,我的朋友更多还是更少?那这个结果对我来说又意味着什么?


即便我接着对你说,“刚才是开玩笑的,是我编造的数据。”你可能还是会继续琢磨这个数字。


不过,我们也不能说锚定就是不好的。在许多情况下,它的确能帮助我们做出更好更快的决策。只要我们能选择好的参照价值,锚定就可以为我们节省许多时间,减少许多压力。


而作为市场营销人员,对心理偏差的认知,也同时需要具有道德义务:我们必须利用消费者的认知差距来帮助他们做出更好的决策,而不是让他们买更多或者买更贵的东西。


这一方面,就主要取决于你将如何为消费者锚定某个信息。


仍然以前文中的17个朋友为例,无论你有多少朋友,我都能够让你有更好的感受。


我可以跟你说,虽然朋友数量比一般人多是好事,但朋友相对较少,则刚好可以体现出,你在关系建立方面比较小心谨慎,只会与少数人建立信任的纽带,这本身就价值不菲。


而贪婪者可能就会去利用你的自卑感。

如果你没有17个朋友的话,那你的生活可能非常糟糕。如果你愿意下载并使用我们开发的应用程序,你肯定会很开心的。


而这只不过是一个谎言基础上的另一个谎言罢了。我们却不能依靠第一个谎言让消费者产生锚定思维,就可以以此去向他销售产品。


在我的硕士论文中,我也曾做了一个锚定实验。


在受控实验中,我以10美元的价格在线挂售了一本关于阅读的指南。


在736名访问该页面的人中,有14个人购买了这个产品。


在另一项实验中,我通过设置允许来访人士自行决定支付金额,而0美元也是可以接受的。


只不过,我还在旁边备注了一句:


基本上大家都支付了15美元购买此指南。


在658名访问该页面的人中,有27个人下载了该指南,但没有支付任何费用。


另外还有8个人,他们平均支付的金额为15.63美元。


在前一项受控实验中,我共计收入140美元;而在后一项设置了锚定价格的实验中,我共计收入为125美元。


令我感到惊讶的是,在后一项实验中,虽然我没有强迫来访人士支付任何数额的款项,但我的总收入只比前一项实验低大约10%。


此外,在第二项实验中,最终获得那份指南的人数,也是前一项实验的两倍之多。


如果你真的认可自己的产品,并且相信它能够改变并提高人们的生活质量,就像乔布斯所做的那样,那你可能会“把决定权交到许多用户的手里”。


锚定可以是一种工具,它能够让你最大限度地拓展影响力,同时还可以最大限度地提高收益(或者至少不会亏损),但前提是你的方法必须正确。


乔布斯本身就是一个具有争议性的人物。他做的每一件事也并非都是正确的,每一款苹果产品的价格也并非都是合理的。

但iPad的定价是否过高呢?


是否连499美元的定价都是偏高的呢?


iPad这款产品又真的改善和提高了用户的生活质量了吗?


对于这些问题的答案,我无从得知。


我只知道的是,在乔布斯的那场演讲中,他给我了展示了一个关于锚定效应的经典案例。


他也许是百万分之一的那个人,但他同时也是百万分之一的那个试图向我们销售产品的人。


今天,你可能会接受这个价格,说不定明天就无法接受了。


但无论我们是否接受这个价格,你需要记住的是,锚定效应几乎能让你买任何东西,它几乎总是有效的。


总之,你应该尽量做到不要过于受锚定效应的影响,理性地去看待它。


也许有一天,你也可以向业内人士证明,他们都是错的,而那个时候,你的产品可能也会改变世界。

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