最终,要解决消费者的需求 | Disney+流媒体取得巨大成功背后的11堂课

发布时间:2020/07/30 00:00      浏览:97
作者:
来源:36氪

1、 清楚地传递信息很重要:让Disney+ = “迪士尼+皮克斯+漫威+星球大战+国家地理”的概念深入人心


虽然大多数消费者都知道Disney+这个品牌,但迪士尼还是不遗余力地不断地传达和重申Disney+到底会给消费者提供什么。

几乎看不到 "Disney+"标识单独出现,大部分情况下,旁边还写着 "迪士尼+皮克斯+漫威+星球大战+国家地理"。


这看上去像是一个说明书,而不是营销信息,但它却非常有效。


迪士尼对这种信息传递的程度可以从以下事实中看出:即使在宣传Disney+的独播IP内容时,比如《星球大战》衍生剧《曼达洛人》,它仍然呈现出其他IP品牌的标志(这很奇怪,真的)。


Disney+能够准确地传达所销售、提供的内容,以及你为什么想要它,这或许是该服务相对于竞争对手的最大优势。

所有宣传海报上都有“迪士尼+皮克斯+漫威+星球大战+国家地理”


什么是Apple TV+,为什么要用它呢?


如果你已经有了HBO,或者Netflix,或者你是7000万美国家庭中从来没有喜欢过HBO的人,你为什么需要HBO Max?


这些都很难沟通。


甚至HBO有时也很难说清楚,观众明白《权力的游戏》很吸引人,但HBO这个品牌的其余部分是一个抽象的概念,并没有清楚地说出订阅HBO Max的价值。


现在有这么多视频网站,而内容供应方却在减少,再加上直播等新产品的兴起,Hulu的品牌/定位也变得更加混乱(因此决定开始将其品牌与福克斯交融在一起)。


2、营销很重要,无论你是谁


虽然Disney+首日注册量的巨大(超过了1000万),表明了对该服务的需求,以及其品牌的价值,但重要的是要注意到迪士尼在上线前六周在营销上所做的巨大努力。


业界普遍认为,从2019年9月到2019年年底,仅仅是美国和加拿大,迪士尼至少支出了2亿5000万美元的营销费用(一位分析师告诉我,这是迪士尼有史以来最大的营销活动)。


2020年预计在全球范围内还会有3亿5000万美元以上的投入。


更重要的是,迪士尼为了推出这项服务,推出了范围极广、覆盖面极广的跨公司活动和促销活动(ESPN名嘴Stephen A.在Disney+发布前数次大肆宣传这项服务有多好;迪士尼粉丝活动、商店和景点都配备了注册亭)。


然后是与通讯运营商Verizon的合作,这意味着1700万用户在发布的第一天就收到了电子邮件,并提供了一年的免费试用(促销活动可持续到2020年第二季度,迪士尼可能会向每个订阅用户收费低于4美元)。


事实上,Disney+拥有最简单的营销信息,并且正在销售一些每个人都已经理解的东西(订阅制视频服务),并且其中有他们最喜欢的内容......但仍然花了大价钱进行营销(更不用说这还是在用户流失还没有出现之前)。


3、与企业结盟的力量


这一营销信息之所以能够成功传递,是因为迪士尼将其业务的每一个部分都围绕着最重要的的理念:迪士尼=Disney+。


媒体公司长期以来一直梦想着这种跨公司的协同和调整,但这很难,也很少看到。


自从Facebook决定必须转向移动领域后,我们可能就再也没见过这样的调动了,但即便如此,Facebook的业务也比迪士尼更单一,因为迪士尼必须调动从家庭视频到游轮到体育网络的一切。


该公司甚至曾经打算把原本计划2018年上映的电影转为直接到Disney+上发行。


这种情况可能会越来越多(例如,影院电影的家庭视频应该在Disney+上首映后发布,而不是先发布,迪士尼的Marvel Unlimited漫画订阅应该对Disney+用户免费,),我们很可能很快就会看到其他的联动(例如,迪士尼乐园年卡持有者可以免费使用Disney+),这是前所未有的,也是有效的。


4、订阅用户比ARPU更重要


当迪士尼宣布每月7美元的价格时,震惊了市场。


然后,它又宣布年度订阅计划将是6美元,最后又宣布,三年付费计划的价格是4美元(迪斯尼可能在每个通过Verizon获取的用户中也得到<4美元)。


迪士尼是世界上最杰出的内容生产者。在2016年之前,没有一家电影公司在一年中拥有三部大热的电影;迪士尼很在2019年拥有八部大热电影,并拥有当今必看的IP生态和文化内容。


更重要的是,Disney+与其他所有订阅型视频点播服务不同,它甚至不要求消费者提供增量投入,美国人每年本来已经每年花在购买迪士尼视频上30亿美元,即使以每月15美元计算,那也是1700万的订阅量。


我相信,到2022年,Disney+大部分低价折扣最终会消失,核心费率会跃升至9.99美元,但这意味着,迪士尼致力于快速赢得市场和获得规模,以及数字时代多订阅/类别/产品线生态系统的巨大潜力。


到目前为止,这对迪士尼来说是有效的。


5、除了点击率之外,没有什么能解决点击率的问题


尽管迪士尼推出了许多史上最受欢迎的电影,但很明显,如果没有《曼达洛人》和被误认为 "尤达宝宝 "的电影,该服务的整体知名度、文化影响力以及所有影片的总观众人数都会降低很多。


这并不意味着它的用户会在《曼达洛人》之后留下来,继续谈论或观看Disney+,但营销、技术或过往作品都无法替代拥有优秀的、必看的热门原创内容。


在SVOD时代,一档节目的价值会随着受欢迎程度而成倍增长(在从前,收视率和收入是相当线性的)。因此,《曼达洛人》是史上成本最贵的五部剧之一并不重要,它的好坏足以影响用户的决定决定(选择Disney+还是跳过Disney+)。


在名字不怎么好听的 "流媒体大战 "结束之前,没有人会后悔在热门作品上多花了点钱。


6、内容太少躲不掉,只能往里靠


虽然迪士尼的片子可重看性很强,但总数量还是感觉很单薄,很容易想象,即使消费者不退订(因为低价),很多人到了Q1末Q2初,也会发现自己没什么可看的内容,从而不再仅需付费。


不过,这也是多年订阅、单一SKU和低价的策略如此重要的原因之一。


前者意味着,对于很多用户来说,要决定是否 "留在 "Disney+,还需要好几年的时间,这时整体的内容数量会越来越多,更多的原创内容会更频繁地发布。


虽然迪士尼决定将潜在的SVOD SKU折叠成一个单一的产品,经常被认为是在单一品牌层面(迪士尼+皮克斯+漫威+星球大战+国家地理的单一服务),但更重要的是考虑它如何折叠细分市场(学龄前儿童、儿童、青少年、普通观众)和类型(真人情景喜剧、动画短片、故事片、自然纪录片)。


虽然不同的服务会在每户ARPU中释放出更大的范围(即一些人可能每月花费25美元),但它也会加剧流失,同时也使消费者对每项服务价值的评估变得复杂。


这并不是一个新的问题。这种策略也是Netflix最初的赌注,HBO Max现在也在应用同样的玩法(它推出了剧集《切尔诺贝利》,可以说是最成功、理论上最持久的类型/小众SVOD)但同样,重要的是要看到这适用于最成功的多类型/细分市场玩家。


很明显,Disney+的价值(以低于市场最低价的价格获得世界上最好的内容)实在是太高了,大多数消费者似乎并不在意他们几个星期才使用它一次。


7、成功靠的是做出艰难的选择和对消费的执着,永不止步


同样重要的是,要认识到迪士尼为建立其内容库所做的努力。


最明显的是,这意味着将利润丰厚的授权IP项目推迟了几年,只为能够在2019年第四季度推出。


但当Disney+的内容在9月份宣布时,"漫威电影宇宙"等影片几年前就在其他平台也能看。虽然迪斯尼花了多年时间试图买回这些影片,但都失败了(它成功地从华纳传媒公司手中收回了《星球大战》以及大部分皮克斯影片)。


因此,当Disney+推出23部电影中的16部时,令人惊喜。其中包括《复仇者联盟4:终局之战》,这意味着迪士尼已经打破了该片的家庭视频发行窗口,以及每一部没有被Netflix(该公司绝不会提前放弃)或索尼/派拉蒙(需要三到四方协议)持有的作品。


这显然是迪士尼对客户的执着和承诺的表现。


这些交易的成本会非常高(迪斯尼可能会制作几部新电影,而不是花钱提前几年把几年前的电影收回来)。事实上,迪斯尼最终可能会给被授权方带来他们最初的授权费的利润(例如,迪斯尼以X美元的价格卖给Y服务,Y服务使用了几年,但后来又以>X美元的价格还给了他们)。


这也要求迪斯尼在如何完成这些交易方面具有创造性和灵活性,例如,为了从Starz电视台手中拿回自己的电影,它同意在特定的场合向特定的客户推广服务。虽然这并不意味着运行商业广告,但它确实意味着将广告引入服务。


不言而喻,拥有更多的大片和更完整的漫威电影宇宙可以改善Disney+的产品。不过,要知道,这里的价值不止于内容本身,比如说,它对品牌信息传递至关重要。


通过说 "迪士尼+皮克斯+漫威+星战",Disney+既得益于清晰和引人注目的品牌,但也误导了客户。


很多人发现 "漫威 "其实只有23部电影中的6部,用户会不高兴。


更重要的是,消费者可能会对竞争给予重视,拥有21部皮克斯电影中的21部可能比拥有21部中的20部 "更好 "。


我们将看到其他服务是否挖掘得一样深(华纳媒体的许多哈利波特和DC电影都在其他平台)。


8、花大价钱带来独家内容的好处


迪士尼最昂贵的单项采购很可能是《辛普森一家》系列(大概每年1亿2500万-1亿5000万美元)。


然而,这个内容对Disney+来说是非常受欢迎的,它经常是最热门的内容,而且自推出以来,迪士尼已经竖起了几个新的广告牌,甚至在其标准的 "迪士尼+皮克斯+漫威+星球大战 "标志上添加了 "+辛普森一家"。


有证据证明《辛普森一家》的潜在价值(它是美国历史上播放时间最长的黄金时段节目,有超过650集,并且属于最受关注的SVOD类型:22分钟的情景喜剧),正如我之前写过的那样,SVOD中内容投资的价值成倍地扩大,拥有一个重量级的内容几乎总是值得的。


9、规模化的全球实时运营是困难的


迪士尼买下了经验最丰富、价格最高、最成功的独立视频传输平台,Disney+在上线第一天还是出现了问题了。


虽然大多数关于Disney+的报道都集中在用户注册或登录的问题,但该平台的失败之处还有很多,而且往往是非常基本的。


在Disney+的主页上,经常看到封面图与不同标题的文字重叠在一起。


在某部电影的 "额外 "选项中,也经常看到被删除的场景A的缩略图,并有文字描述被删除的场景B,但当你点击它时,你会看到被删除的场景C。


迪斯尼还缺乏核心功能,例如在主页或标题页上突出显示未完成的标题,以便恢复播放。


事实上,运营全球化的数字直播服务/运营业务是很艰难的。


以点带面,Netflix、Hulu和微软的Office 365在Disney+推出后的15天内都出现了全面服务中断的情况。


然而,没有人说这些公司 "不能做技术"(这并不是说Netflix和YouTube的视频堆栈实质上不比BAM好)。


关键是要记住,产品与技术的重要性与观看的意向性呈负相关。


10、“意向性”是无比珍贵的


内容消费并不是一视同仁的。最有价值的内容具有很强的 "意向性",消费者觉得他们 "必须 "观看,他们会为此购买一项新的服务,他们甚至会容忍糟糕的用户体验,如果不得不这样做,他们会努力登录(并掏钱)。虽然Disney+的原创和授权内容预算远比那些早几年推出的服务要少,但由于其精心营销,给用户造成的表现就像是大了2-3倍。同样的目的,虽然Disney+让人感觉 "单薄",但这是因为内容数量,以及基于成年人的认知,大多数成年人只会看一次《爱尔兰人》(甚至都不会看完);而一个孩子会看五十次以上的《超人总动员2》。


11、最终,你需要解决消费者的需求


每个媒体公司都希望有规模化的D2C SVOD服务。但2019/2020年推出的大多数服务都是为了解决内部业务需求,而不是任何未被满足的受众需求。


Netflix之所以能在客户中赢得一席之地,是因为它率先解决了核心受众想要的更好的获取、更低的价格、更好的体验等等。但它大规模地解决了消费者的问题,所以它会存在。


Hulu为消费者提供了大多数 "次日 "内容的单一目的地,再加上 "免费试看五集"策略,当它把重点转移到成为深度内容和重播电视的低成本平台时,它才真正起飞。其电视剧集比Netflix和亚马逊的总和多3倍,其中许多内容以前从未在网上提供过,更不用说在同一个平台。


通过聚合TVOD+第三方订阅+联网电视设备,亚马逊也赢得了市场空间。


大多数新进入的玩家实际上是在制造问题,以便他们的服务能够解决这些问题(即把消费者已经喜欢在Netflix和Hulu上观看的内容转移到其他地方,收取新的费用,并需要一个新的应用程序)。可以说,这也适用于迪士尼,许多消费者宁愿继续在Netflix上观看迪士尼的内容,而且不需要额外的费用。


但有充分的理由表明,这种特定的品牌(迪士尼)与其他迪士尼内容和体验的深度整合,再加上专门的UI,将受到消费者的重视。它将解决一个品牌信任、品牌获取、IP讲故事的需求。


它是一个家长永远不需要担心的地方,也是每一个其IP的粉丝知道自己的爱可以得到超值服务的地方。这就是为什么迪士尼不惜代价回收内容的关键原因,这也是为什么其信息传递的清晰性也能引起共鸣。推出一个新的SVOD来包含 "你的 "内容,扩展现有的内容使其更有 "价值",或者回收热门系列,并不能解决消费者的需求或需要。

© 2011~2015 3 北京勺海市场调查有限责任公司 | 京ICP备12031756号 | 京公网安备11010802012285号

电话:北京总部010-58696306,上海OFFICE:021-52285671    总部地址:中国北京朝阳区东三环中路建外SOHO18号楼1506室   技术支持:混沌鸿蒙