疫情下成为实体店的「避风港」,这家电商能否成为对抗亚马逊的新力量?

发布时间:2020/08/03 00:00      浏览:245
作者:David H. Freedom
来源:36氪

实体小企业裁员“令人心碎”


今年三月下旬,彼得·布卢特(Peter Bulut)名下的啤酒制造公司有超过15000加仑的啤酒滞销了。


这家啤酒制造公司名叫Great Lakes Brewing,前身是布卢特父亲的小型啤酒酿造厂。


几十年前,21岁的布卢特开始和父亲在啤酒厂工作。


如今他50岁了,将父亲的啤酒厂的生产能力提高了五倍,并且成立了啤酒公司,还开设了相关的啤酒零售店及餐厅。


如今,他手下有9名全职销售员,在加拿大安大略省的酒吧和餐厅推销他的产品。


3月中旬,新冠疫情开始在多伦多蔓延,布卢特开始在商店里部署相关的防疫措施,比如取消让顾客品酒这一环节。


过了不久,疫情的发展让所有人始料未及。两天之后,布卢特关掉了他的大部分酒吧和餐厅。


又过了一天,面对下滑了50%的业务,他不得不裁掉四分之一的员工。


布卢特回忆说:


(裁员之后)我失眠了整整两周。当一名裁员的雇主,你总觉得自己犯了错误。


他决定不再裁员了。


但是公司里堆砌的成千上万加仑的啤酒怎么办?


能不能让员工送货上门?


他的一名员工开了一家网店,专门负责卖印有啤酒公司Logo的纪念品(T恤和帽子),这给了布卢特灵感。


布卢特让员工打电话问加拿大电商Shopify,如果他们想在这个平台上卖啤酒,需要准备些什么。


布卢特对Shopify的回答感到非常惊讶,他说:


我没想到他们愿意跳过很多步骤直接让我们入驻,愿意帮助我们拓宽销量。

两天后,Great Lakes Brewing啤酒品牌正式进入电商平台,它接受网上订单,并支持送货上门。


布卢特回忆说,他们开业的第一天就有十几笔订单,一周之内就收到了超过500个订单。


生意之兴隆令全员始料不及,9名销售必须马不停蹄才能按时把啤酒送到客户手中。


与此同时,Shopify平台帮助布卢特的公司搭建了免密支付系统,和送货系统配套使用,方便了支付和交货。


Shopify的工作人员告诉布卢特,它们正在研发一个APP,可以让支付和运送更加便捷。


由于生意回暖,布卢特不仅留下了剩下四分之三的员工,还重新雇用了原先解雇的四分之一的员工。他说:


我这么说有点惭愧,但我们的销售额甚至比疫情前还要高15%。

在疫情面前,布卢特的啤酒公司只是成千上万个在服务业挣扎的小型企业之一。


全球无数个公司都可以线上办公,仅用Zoom联系就能完成所有业务,但对有实体商店的服务业来说却无法实现,许多实体商店以前从未有过线上业务。


如今他们不得不开始艰难转型。


Shopify:悄悄成长起来的科技巨头


如今,许多人(包括布卢特)发现,Shopify这一电商平台已经悄悄成长为一家科技巨头。


现在,它可以为数以万计的公司提供售卖平台,知名品牌到小众的地方品牌都进驻其中。


在加拿大,只有亚马逊的线上收入是高于Shopify的,前者在2019年的收入超过600亿美元,比上一年增加了200亿美元。


但Shopify的成长空间似乎更被看好,2019年它的收入增加了50%,高达16亿美元。而且,疫情的出现让Shopify加速成长。


有分析认为,Shopify在未来五年的增长率可以达到75%。


在七月初,Shopify的股价就超过了每股1000美元,是三月中旬价格的三倍多。


除了Zoom之外,大概没有哪一家技术公司能在疫情期间如此迅速地成长壮大了。


如今,这家低调的电商对自己的发展前景有了更加充足的信心,并计划着有朝一日和亚马逊平台并驾齐驱。


Shopify和传统意义上的硅谷科技公司不同,它的创始人兼首席执政官是托比·吕特克(Tobi Lütke),他是一名德国的程序员,在十年前为线上租赁滑雪板搭建了一个网络平台,由此开始了他的电商事业。


许多人认为,如果Shopify可以一直对小企业如此友好,那么它或将成为抗衡亚马逊垄断的一股市场力量,成为经济发展的重要引擎之一。


今年年初,在Shopify总部的管理层会议上,大洋彼岸的疫情使管理层感到不安


没有人可以预估疫情的影响程度,没有一家企业知道新冠将造成多大的影响。


到三月初,成千上万的小企业意识到:在期隔离期间,他们若想生存下去,必须依靠电商业务。


严重的疫情也让Shopify的管理层意识到,似乎只有他们可以帮助实体店的零售商转换成电商。


Shopify用户体验副总裁兼核心产品总经理林西·桑顿(Lynsey Thornton)表示:


(那时候)我们意识到,这件事必须由我们完成。

他们的战略是对的。


到了三月份,所有的线下实体店——如鞋店、面包店、精品杂货店、玩具店、咖啡厅等等——由于缺少顾客,不得不选择倒闭,或者转向网店。


选择转为网店的企业自然而然地就想到了Shopify。

图片来自Unsplash|摄影Roberto Cortese


为什么选择Shopify?


理论上讲,这些企业还有Squarespace 和Wix等网站可以选择,但是后两种虽然可以帮助他们创建自己的网站,但并没有开展电子商务。


此外,像是Etsy和eBay这样的平台,虽然有庞大的客户群体,但是店家本身难以控制用户的购物体验,只能把货品单独列出来,无法形成品牌效应。


Shopify在这一点上就做得非常好。


它不在店家的网站上贴满自己的Logo,而是让店家尽情展示自己的品牌。


此外,店家每个月只需要给Shopify交29美元的基本费用和2.9%的抽成即可。


然后,Shopify就会为店家扫除一切障碍:从网站设计到库存跟踪,从付款到收集客户数据,再到推广服务。


可以说Shopify是迄今为止对店家服务最贴心的平台。


这也就解释了为什么Shopify可以占据全美6%的线上销售额,领先于eBay和Etsy。


从3月13日到4月24日,Shopify的客户比原先增长了62%,大部分的客户都是原先的实体店老板。


桑顿回忆说,他和客户们的对话令人心碎。许多实体店的老板都是在裁员之后才找到他们的。


有一次一位老板和我打着电话突然抽泣起来。我们希望和老板保持这样的接触,可以第一时间了解他们的真实感受。

为了更好地服务小企业,Shopify推出了一系列改进措施。


比如,它把三星期的平台免费试用期延长到了三个月。


它还为Shopify Capital板块的服务追加了两亿美元,这项服务可以为客户贷款,并从客户的线上收入中抽取部分资金进行偿还。

Shopify在吸纳大量实体小商店的客户后,收入在六周之内翻了一番。


它还改进了定点取货和快递板块,对于黑色星期五期间的大量订单也能轻松处理,避免了邮政、UPS、Fedex等快递公司来不及送货,导致消费者等待时间过长的情况发生。


从销售到产品开发,Shopify对实体企业主的帮助是巨大的。Shopify给出的一份报告指出,大多数实体企业主在进驻Shopify后,可以恢复95%的收入。


从这一点看,Shopify无疑是实体小企业的“救星”。

图片来自Unsplash|摄影Roberto Cortese


非“硅谷型”科技企业


如今,Shopify已经成为小型实体企业的避风港,但它同时也拥有大型零售企业,如雀巢、联合利华、百事可乐等等。


它渐渐开始展露自己的野心,开始和亚马逊及Facebook竞争。


当然,Shopify不会直接与之正面竞争。事实上,它和亚马逊、沃尔玛或者Facebook的合作一直非常顺利。


但随着业务的拓展,Shopify不再满足于用户从别家平台上下订单,再有Shopify进行库存跟踪和核算。


Shopify希望能将消费者引入自己的购物生态系统中,即使这意味着它要和几家巨头展开消费者争夺战。


那些大公司想:‘Shopify到底有什么能耐?’,现在Shopify慢慢展示出自己的能力,大公司也就领教到了。

雄心勃勃的Shopify背后有着一个非常神秘的创始人:托比·吕特克(Tobi Lütke)。


今年40岁的托比·吕特克很少出现在公共视野,他几乎拒绝所有的媒体采访。


他的电子商务公司也十分不符合“硅谷标准”,和市面上的科技巨头几乎没有任何共同点。


很多人说,Shopify的崛起是“异常安静的”。无论是业界还是公众,几乎没有人对Shopify或者吕特克提出过什么批评。


Shopify的竞争对手、Ecwid首席执行官鲁斯兰·法兹利耶夫(Ruslan Fazlyev)说:


这是一家真正优秀的公司,有着出色的产品和企业文化。

在Shopify发展的早期,程序员出身的吕特克不愿意当首席执行官,是他的支持者把他推上这个位子的。


从学习障碍者到程序员学徒


据现有的资料显示,吕特克是从1986年开始对电脑感兴趣的,那时候他只有6岁,父母为他买了一个业余爱好者专用的电脑。


吕特克曾被诊断为有学习障碍,包括有注意力缺陷、多动症和阅读障碍,需要服药才能缓解。


很快,吕特克发现敲电脑可以让自己放松下来,打电脑游戏尤其可以让自己放松。


到12岁时,他已经开始编写自己的电脑游戏。


到16那年,他高中辍学,成为科技巨头西门子的程序员学徒。


之后的故事更加传奇:在2000年初,他在滑雪场遇到了一位本来已有婚约的女人。两年之后,22岁的他搬到了这位女士的老家——加拿大渥太华。


由于没有工作签证,找工作成了问题,他和妻子的朋友斯科特·莱克(Scott Lake)合作创办了在线滑雪租赁公司。


吕特克花了两个月的时间为这个公司编写软件。


很快,就有人开始打听这款软件,询问滑雪事宜的人反而很少。


吕特克这才意识到,他们公司的重点不应该只放在滑雪板上。


现在的Shopify成立于2006年,这对创始人从亲朋好友处收集了20万美元的启动资金。


2008年,莱克离开了Shopify。


2010年,吕特克前往硅谷寻求风投。他参加了大大小小的会议,在和谷歌管理层面的见面之前,他花费大量的时间去了解自己不熟悉的商业概念。


最终,吕特克成功筹集到了700万美元,在此之后,Shopify的业绩就一路上涨,直到今天。


独特的企业文化


从吕特克最近几年为数不多的访谈中,我们可以大致勾勒出他的管理风格和Shopify的企业文化。


他表示,自己受到电子游戏和纸牌的影响比较大,这两种游戏需要玩家保持警惕,知己知彼,还要学会承受风险


另外作为程序员,他还了解“重复的意义”,他对一些技能可能会重复很多遍,直到得到反馈。


他还表示,他会像很多企业家一样从相关书籍中了解商业哲学。吕特克讲到自己最喜欢的一本书是《高效输出管理》(High Output Management),是由英特尔前任首席执行官安迪·格鲁夫(Andy Grove)攥写的。


书中提到了作为管理者需要面临的多重挑战,并提出这些挑战可以通过数学分析和算法来解决。

图为Tobi Lütke|图片来自维基百科


由于吕特克异乎常人的童年经历让他对权威、正统等概念不太敏感。


在他的领导下,公司中也少有这样的文化。桑顿回忆说:


我在这里工作的感觉和在其他地方完全不一样。

2013年,桑顿以市场研究员的身份加入Shopify,她在老板的默许下立刻着手研究后端软件,而非从简单的Shopify的产品开始研究(事实证明这样做是正确的)。


2019年,Shopify被推选为“全加拿大25个最佳工作场所”之一。


然而,我们不能由此认为吕克特就是一个没有原则的“好好先生”。


在去年的一次采访中,他承认自己不得不克制自己,才能不对员工发火、贬低他们的工作。


很多雇员学会的第一课就是不要把吕克特的批评放在心上,以及相信吕克特的直觉(大量事实表明,他的直觉都是准确的)。


他用最原始的编程语言(Ruby on Rails)编写了公司的第一款软件,这款编程语言经过不断发展,成为了全世界程序员最喜欢的语言之一,这也为公司带来了很大的优势。


到2009年,当大多数公司还把精力放在电话购物上时,Shopify就把精力放在了开发移动端上。


吕特克经常会低估自己的成就,这也是竞争对手对他掉以轻心的原因。金融服务咨询公司古根海姆的技术分析师表示:


Shopify到底有多厉害?它从付款到收货全程服务,这中服务对用户来说方便,对商家来说更方便。

图片来自Unsplash|摄影Roberto Cortese


流失第三方商家的亚马逊


2015年,拉尔夫·蒙特穆罗(Ralph Montemurro)决定和妻子开一家婴儿家具店。


他们首先考虑的是在亚马逊上开店。


但是在和亚马逊接触后,这家世界级电商平台对他们夫妇的高端家具(如超过1千美元的摇椅)并不感冒。此外,蒙特穆罗表示:


在亚马逊上,所有的货品陈列方式、所有的清单都给人一种杂乱无章的感觉,而且图片的质量也很差。我们无法从这样的环境中脱颖而出,当客户想找婴儿家具时,多半是搜不到我们的商品的。

反观Shopify,对商家友好,并且严控消费体验,与亚马逊形成了鲜明的对比。


蒙特穆罗说,他在亚马逊上无法获得消费者的大量数据,包括邮件和地址。


亚马逊之所以对第三方商家如此警惕,是因为它想让消费者对“亚马逊”这个平台产生粘性,而非对具体的某个店家产生好感。

权衡之下,蒙特穆罗夫妇最后加入了Shopify,并且从未后悔过这个决定。


有分析认为,亚马逊对第三方商家不信任,它甚至以牺牲商家为代价提升自身的价值。


用户在亚马逊上购物之后,经常可以在邮件里收到亚马逊自营产品的推荐广告,但无法收到第三方商家的广告。


古根海姆的技术分析师指出,亚马逊会从第三方商家的利润中抽取15%的钱,高额的费用让越来越多的商家宁愿在自己网站上直接和消费者做买卖,也不愿意到类似亚马逊这样的平台上。


在疫情期间网购需求激增,掌握了用户信息就占据了市场优势,亚马逊的信息垄断更是让许多商家无奈。


而Shopify通过电子邮件和第三方商家及消费者保持沟通,及时更新产品和服务的最新信息(如哪些商品需要延迟交付),这些做法在第三方商家、平台和消费者之间形成了高效的沟通环境,使得两两之间可以建立起联系。


明尼苏达大学学教授、电子商务专家乔治·约翰(George John)指出,越来越多选择进驻亚马逊的商家感到自己难以接触到消费者。


(疫情期间)由于货物紧缺、交货时间延长,又无法及时沟通,许多商家在亚马逊上的评分跌破历史最低点。

这些商家无法在亚马逊的平台上解释自己遇到的困难,亚马逊也从未向购物者发邮件进行说明。


疫情期间沟通不及时、收货速度慢,这让亚马逊的线上业务市场份额从42%下降到34%。


当然,不是所有的零售商都要在Shopify和亚马逊之间做选择,他们可以同时选择在两家平台上开网店。


但越来越多的零售商发现,亚马逊不是一个友好的平台:除了拿不到用户邮件信息、利润低之外,他们甚至不知道消费者的名字(因为所有的购买者都是匿名)。


曼努埃尔·德拉克鲁斯(Manuel de la Cruz)就属于这种情况。


他经营一家牙刷公司,去年在Shopify上面卖出了价值200万美元的产品。


尽管他也在亚马逊上开了自己的网店,在亚马逊上的业务仅占他总业务的五分之一,但他最终还是放弃了。他表示:


我很想知道我的客户是谁,但是亚马逊对消费者信息严防死守。

令人唏嘘的是,尽管有种种弊端,亚马逊依然是美国家庭首选的购物平台,该公司的会员在去年覆盖到1.12亿个家庭。


Shopify成为对抗亚马逊的新希望


另外,Shopify还和Facebook合作,形成了互利互惠的友好关系。


据悉,Shopify的主要营销方式就是在Facebook旗下的Instagram上投放广告。


到今年5月,Facebook宣布它也开始在自己的平台上为Shopify投放广告。


商家可以在Facebook的页面上直接建立自己的网店,由Shopify的后台协助完成支付和购买。


但有分析认为,Facebook的网店前景不佳,因为人们还不习惯在社交网站上直接进行支付。


现在,Shopify还添加了一系列新服务,包括为小型企业添加银行账户、增加贷款业务、电子邮件营销工具,在线下服务中,也努力完善自己的物流网络——这一措施被认为会重创亚马逊,后者对会员“两天内送货到家”的承诺一直是亚马逊重要卖点之一


尽管Facebook和Shopify一直保持低调,但是在Facebook的网店业务推出前三周,Shopify还是推出了一个名叫“商店(Shop)”的新应用,在这个应用里你可以找Facebook的网店、查询和跟踪物流。


但这款APP并不像亚马逊或者Etsy,你可以搜索特定的网店品牌,但是不能找类似“珠宝”这样概念笼统的物件。


另外,这款APP还可以在用户许可的情况下收集用户信息。


但是这款APP还有更大的功能,就是为Shopify吸引新的客户。


把Facebook上的新用户吸引到Shopify的平台上,这将越来越减小Shopify和亚马逊的差距。


Apple Store里关于“商店”应用的介绍|图片来自Apple Store官网截图


不少第三方商家对这款软件寄予厚望。


德拉克鲁斯认为,Shopify的存在给了小企业以力量,让他们可以对抗亚马逊的垄断。


从理论上讲,“商店”这一应用将创造全新的购物生态系统,为Shopify带来数百万的新客户。


尽管这些客户可能最开始聚集在一个城市里,很难立刻就和亚马逊分庭抗礼,而且离开了Facebook的广告后可能出现销量和知名度下滑的现象。


桑顿说:


商店APP可以让Shopify的第三方买家系统地出现在消费者眼前,很多品牌是消费者以前并不了解的。突出地方小商家的价值,这将是商店APP一项特殊的优势。

不过截至目前,该公司没有对商店APP做官方声明。


在桑顿对商店APP作出评论后,Shopify的发言人写文表示“到目前为止,我们还没有在商店APP中添加地方品牌的想法。”


Shopify这样的犹豫是可以理解的,尽管初衷是为了扶持地方品牌,但Shopify本身作为一个品牌要如何定位自己?


它既不希望像亚马逊那样打压第三方商家、凸显自己的价值,也不愿意简单地把消费者毫无保留地引向其他品牌。


业内人士这样评论:“Shopify就像是电商中的瑞士”,如果像亚马逊那样行事,无意会损害它的名誉。


Shopify未来可期


目前,疫情造成的经济余波让越来越多的零售商倒闭、破产,数千家企业难以起死回生。


所有的迹象都表明,在未来相当长的一段时间,消费者需要电商,小企业需要Shopify。


而Shopify的业务将不断扩张。


为了支持不断扩张的业务,吕特克开始招募业内最优秀的人才。


今年5月,他在推特上发布了一条消息,表示Shopify“将关闭自己的办公室直到2021年,我们希望有一个崭新的开始。我们将对自己的办公室重新进行设计。”


在今年六月,看到美国的工作签证越来越难申请,吕特克又对公众表示:“如果大家有工作的计划,可以考虑来加拿大”,并且附上了Shopify官网的的职业链接。


我们尚不知道贝索斯或者扎克伯格是否看到了这些推文,但可以肯定的是,他们的一部分员工肯定看到了。


在选择跳槽到下一家公司之前,这种潜力满满的科技公司总是备受关注。

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