用图表说话 | 麦肯锡选择图表的基本原则

发布时间:2020/10/28 00:00      浏览:54
作者:苏有熊
来源:我是苏有熊
麦肯锡将图表表达分为四个部分的内容:
  • 选择图表——设计规划

  • 使用图表——图表制作

  • 运用概念和比喻——设计规划阶段,是用于提升图表水准、升华图表内涵的核心辅助手段

  • 用电脑设计图表——在电子环境下设计制作图表的一些要点和原则,比如字体、配色的选取及版式的编排等。

本系列文章着重探讨前两个内容——选择图表和使用图表的思路,以及利用Excel软件仿制部分麦肯锡图表的方法和技巧本次介绍第一个问题——选择图表


拿到数据开始,接下来首先是选择图表(设计规划)。选择图表分为三个步骤,如下图所示:




步骤A:确定表达主题


选择合适图表的关键,最初也是最重要的,就是确定想要表达的具体主题。


而选择正确的图表形式,完全取决于主题是否清晰明确。


不是数据——例如金额、数量、百分比等决定你的图表,也不是项类——例如营收、销售额、净利润等决定你的图表。


而是主题,想要展示或表达的主题,决定了你的图表形式。


图表仅仅是表明数据的组织形式,它最终是要强调一个主题。


最有效的方式,就是突出最重要的数据以确定主题。


不妨将主题变成图表的标题。


让我们来看一下下面这些图表标题:


  • 公司销售趋势


  • 产量地区分布


  • 资产百分比


  • 员工年龄分布


  • 薪酬与利润的关系

这些标题描述了图表的内容范围,但是并没有指出重点。


销售怎么样?产量地区的分布是怎样的?薪酬与利润的关系到底是怎样的?


别把它们当秘密一样不肯说出来,要把图表主题要点放在图表的最前面。这样,可以减少读者或听众误解的可能性,让他们把注意力放到你想强调的数据上面。


让我们来看一张例图:

图1


这张例图,我们可以很容易明白图表作者想要表达的主题,或者说想要强调的重点:在非洲的中资企业的员工绝大多数为非洲本地人。主题就是图表的标题,非常的直接,非常的快速准确。


假设以其它样式作为图表标题,例如——非洲本地员工在当地中资企业员工中的占比,只是笼统描述了一下图表所包含的数据内容。


那么,当阅读者阅读该图表时,可能就会理解出多个主题:中资私营企业的本地员工占比远高于国有企业;制造业的本地员工占比在所有行业中最高;贸易行业和建筑与房地产业的本地员工占比基本持平,等。这样所带来的令阅读者对图表主题理解不一的结果,就违背了图表表达的初衷:快速准确的传达信息。


接下来,我们通过下面两张例图,来观察下另外两家国际顶尖媒体:《经济学人》(简称ECO)以及《华尔街日报》(简称WSJ),商业图表中图表主题的呈现方式:


图2


图3


图2是经济学人的图表,左图反映了全球酒精饮料1994年以来的年度消费量的变化趋势,右图反映了1994年以来几个主要啤酒消费国成年人人均啤酒消耗量的变化趋势及2016年的啤酒总消耗量。其主题也由标题直接体现:全球酒精饮料的消费正日趋下降。


图3是华尔街日报的图表,反映了2013年以来美国原油价格的变化趋势,其主题也直接体现于标题:美国原油价格大幅度下降,开始步入熊市。


比较麦肯锡和ECO及WSJ的图表,可以看出,以图表标题体现图表主题,是图表制作的主要规范及准则之一。


同时,麦肯锡作为管理咨询公司,ECO和WSJ作为专业的综合媒体(商业、经济、财经是两家媒体的主要报道领域),两者在企业性质及图表应用场景之间的差异,也体现在图表标题上:


麦肯锡的图表主标题一般是一个完整的句子,直接由主标题表明出主要事实或者明确观点,副标题一般用来补充说明图表数据的度量单位,偶尔不使用副标题。


ECO和WSJ,其标题,常常由主题的关键词:一个名词、形容词或者一个动词作为主标题,而图表的内容主体(所描述的对象)作为副标题。


通过图表的标题,确定了图表的主题或要点,制作图表的过程就会非常的具体。


下面让我们来继续选择图表的第二个步骤:确定主题中的对比关系。


步骤B:确定对比关系


假如制作图表的第一步是以确定主题开始,而以第三步图表形式结束的话,那么这一步就是两者间的纽带。


值得一提的是,任何主题——你想通过数据强调的内容——都体现了五种基本对比关系的其中一种:


  • 成分


  • 项类


  • 时间序列


  • 频率分布


  • 相关性

1. 成分对比关系


在成分对比关系中,我们主要对每一部分的大小占总数的百分比感兴趣。


当图表主题包括以下关键词:份额、所占百分比、占比等,基本可以确定是一个成分对比关系的图表。


成分对比关系一般用饼图展示,例图如下:


图4


麦肯锡的饼图有一个特色,就是在饼图中间原点位置,会分离出一个圆放置总量的数值。整体上称之为圆环图应当更为形象,但圆环图仍然属于饼图的一种。


2. 项类对比关系


在项类比较中,我们需要对比项类的大小或高低(它们基本相同),或者项类之间比较多或少,例如:


  • 5月份A类产品的销售额超过了B和C。

  • 某公司的销售收益率位于行业第4位。

  • 6个类别的物料库存周转率基本相同。

我们可以从大于、小于或相同等词汇中找到项类比较的线索。


项类对比一般使用条形图,例图如下:

图5


3.  时间序列对比关系


时间序列对比关系是最常见的对比关系,主要展现图表对象随时间变化的趋势,一天、一周、一月、一季度或一年甚至更长时间的变化,展现其增长、下降、波动或者保持不变。例如:


  • 销售量自1月份以来稳步增长。

  • 过去5年债券收益率持续攀升。

  • 银行利率在过去的7个季度上下波动。

时间序列对比关系的关键词一般有:变化、波动、增长、下降、增加、减少等。


时间序列对比关系,一般情况下,当数据点较少时(小于等于8个),应采用柱形图;数据点大于8个,采用折线图。例图如下:


图6


4. 频率分布对比关系


这种对比关系表明多个项类在多个数值范围内的分布。例如:


  • 某公司年收入超过20万RMB的员工总数为50人;年收入10-20万的员工总数为100人;年收入10万以下的员工总数为10人。

  • 某公司22-30岁员工300人;30-45岁员工500人;45-65岁员工200人。

典型的主题有:


  • 2016年,单个订单金额主要集中在10-20万元RMB之间。

  • 国内公路物流的货运周期集中分布在3-5天。

  • 我司雇员的年龄分布与竞争者大不相同。

这种对比关系的关键词主要有:频率、分布、密度等。


频率分布对比,数据点较少时,可以选择柱形图;数据点较多时,采用折线图(很多时候会使用两者的组合图表,展现数据的正态分布形态),例图如下:


图7


图8:(本图表由作者使用Excel绘制)


5. 相关性对比关系


相关性对比关系表明两个变量间的关联关系,一般表达两个变量间的线性相关关系,会有3种结果:正相关、负相关和不相关。


例如:利润随着销售额的增长而增长(实际也有可能不增长);销售额随着打折幅度的增加而增长。


当图表的主题包括如:与……有关、随…… 增长、随…… 减退、根据…… 变化或者不随…… 增长,那么可以断定这个图表属于相关性对比关系图表。

比如:


  • 有证据表明,人的收入水平与受教育程度呈正相关关系。

  • 人的寿命与其收入水平紧密相关。

  • 小龙虾的价格随着消费市场规模的扩大而持续上升。

表明两个变量间的相关性,数据点较少时(小于等于8个),可以使用双条形图(一些地方也称之为蝴蝶图);数据点较多时,采用散点图,例图如下:


图9


图10


5种对比关系的简单归纳:


  • 成分:总数百分比


  • 项类:项类排列顺序


  • 时间序列:随时间改变


  • 率分布:一定范围内的项类分布


  • 相关性:两个或以上变量之间的关系

步骤C:选择图表形式


不管属于哪种基本对比关系,都会成为5个基本图表形式之一。即:饼图、条形图、柱形图、折线图和散点图。




以下矩阵图表述了5种基本的图表形式和对比关系的对应:


但是请记住:选择和使用图表不是一门绝对精确的科学,所以当我们选择图表形式时,需要在前面加一些比较自由的限定词:总体而言、大体上、多数情况下等,所有这些都说明必须根据你自己的判断来决定怎样设计出最好的图表。


上面这个矩阵图适用于大多数图表的建议,是一个准则,一个通常很有用的准则。


本系列文章相关文字内容主要来自麦肯锡的形象化沟通主管基恩·泽拉兹尼(Gene Zelazny)的著作《用图表说话》(《Say It With Charts》),并加入了一些作者的理解。


具体的图表案例大部分来源于麦肯锡研究院的最新研究或分析报告,另有部分由本系列文章作者绘制的图表,将会特别标明。


本人水平有限,文中多有错漏与不足之处,还请读者及各位老师指正。

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