星巴克的AI for Humanity(以人为本的人工智能)| 传统「神秘顾客」依然在发挥作用

发布时间:2022/06/07 00:00      浏览:270
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来源:36Kr.com

目前,星巴克在全球拥有 31,000 家门店,每周顾客达到 1 亿人,可称得上是食品零售业中的巨无霸型连锁企业,它在美国咖啡店领域的市场份额已占到 40%。


一直以来星巴克的品牌形象是致力于打造一个家庭和工作场所之外的“第三空间”,并且它将自己周到的客户服务和始终一贯的品质引以为傲。


因此如果提到人工智能公司,人们可能并不会首先想到星巴克。


尽管星巴克可能并没有开发新的算法,但他们正在利用现有的人工智能技术来悄悄地革新业务。


当然,他们所谓的人工智能其实大部分是数据科学,或者可以通过标准优化来实现,但这不是重点。


关键是,星巴克的三个主要客户触点——实体店、移动应用和自动售货机——都在采用人工智能技术来优化。


星巴克 2021 年净收入的 85% 都来源于这三个触点,所以对这三点的优化无疑会带来显著的收入增长。


除此之外,人工智能技术还帮助星巴克创造了新的竞争优势,增强已有的能力。


01 星巴克人工智能的应用举措


星巴克已经确定了可以通过人工智能技术受益的关键业务领域,包括从移动应用程序个性化到库存管理的多个领域。


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星巴克潜在的人工智能应用表


星巴克在人工智能战略方面,有三个主要举措:


1、数字飞轮(Digital Flywheel)

2、深酿(Deep Brew)

3、BrewKit


数字飞轮可以看作是一个“数据生成计划”,而深酿是建立在这些数据基础上的人工智能应用,BrewKit 则通过提供数据访问和模型生产的基础设施将前两者联系起来。


1.数字飞轮


数字飞轮指的是星巴克通过将人工智能和其他数字技术应用于其移动应用,来整合和优化其数字和实体体验的举措。


飞轮的四个支柱分别是:


  • 星巴克奖励计划

  • 应用程序的个性化

  • 购买体验

  • 支付流程


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星巴克数字飞轮计划


数字飞轮的核心是数据收集的正反馈循环。


在人工智能推动下,个性化程度的提高增加了销售额,从而产生了更多的数据,这些数据又可以供星巴克用于个性化调优。


数字飞轮的数据是高质量的一手数据集,可以用来进一步训练更加个性化的人工智能,产生新的洞察,并为其他领域的业务训练 ML(机器学习) 模型。


如今星巴克 50% 的销售额来自移动应用,而且这个数字还在不断增长,所以星巴克的数据质量和数量也会不断增长。


2.深酿(Deep Brew)


深酿指的是星巴克的数据科学和 AI/ML 应用套件,用于优化各部分的业务。


深酿主要用于提高客户体验。


作为一家以提供卓越的客户服务为荣的公司,但凡被认为是能够增强客户体验的举措,星巴克都会采纳。


他们在这一领域的一些措施是直接触达客户的。


例如,利用人工智能技术,星巴克可以根据天气、时间和到店顾客的喜好,为每家店定制汽车餐厅的菜单。


其他措施则完全是在幕后进行的。


支持物联网的机器可以向星巴克总部传输数据,总部则使用人工智能来预测机器何时需要维护,从而减少其停机时间。


另一个例子是他们用人工智能来实现盘点订单、人员安排和供应链物流的自动化。


所有这些优化都不必与顾客直接接触,但星巴克实施这些优化的目的是为了把他们的咖啡师解放出来,以便有更多的时间来与顾客互动。


星巴克也在应用深酿来做企业级的商业决策,比如决定开发什么产品,在哪里开新店。


来自数字飞轮的数据能够让他们对顾客喜欢什么类型的饮料获得非常全面的了解。


典型的例子是,星巴克发现 43% 的饮茶者不在茶中加糖,随即他们推出了不加糖的茶饮选项。


星巴克还将所有这些数据,以及交通模型和收入预测输入一个名为 Atlas 的地图系统,以确定新店的最佳选址。


未来他们还可以扩大其使用范围,定位和关闭业绩不佳的店面(虽然他们目前还没有这样做)。


深酿已经对星巴克的营收业绩产生了显著的影响。


星巴克领导层将 2021 年第二季度 22% 的营收增长归功于“饮料附加值增长和优质的饮料组合”。


饮料附加值是指消费者在购买饮料的同时购买食品的比率,而“优质饮料组合”是指其优质饮料的销售额。


这两个指标的增长是由于做到了更好的个性化和更优的饮料推荐,这正是深酿的两个关键特征。


随着深酿计划的不断发展,它将通过降低决策风险、提高运营效率和增加收入来帮助星巴克获得更多的利润。


3.BrewKit


BrewKit 是星巴克的数据基础设施,所有的数据科学和 AI/ML 能力都是建立在它的基础上的。


BrewKit 建立在微软 Azure 和 DataBricks 之上,它可以快速训练和服务模型、分析数据、访问数据、创建数据审计跟踪等等。


BrewKit 的高度发达使得星巴克可以整合分析不同的数据流,近乎实时地处理来自门店的数据,部署一个 ML 模型只需要 15 分钟。


以星巴克的规模体量,他们确实需要像 BrewKit 这样复杂的基础设施来有效地利用收集的海量数据。


强大的实时处理能力尤其重要,这意味着门店可以实时监测一天中各时段里对不同种类饮料的需求波动,并及时做出调整。


任何希望以数据驱动为导向的企业都需要 BrewKit 提供的这种基础设施,否则他们的数据科学团队将举步维艰,而不会像星巴克那样能够快速采取行动。


02 AI 对星巴克的战略价值


请注意,以上列出的这些举措都没有为星巴克创造新的收入来源,相反这些举措旨在专注于改造其现有的业务,这意味着人工智能对于星巴克的主要战略意义是为了加强其现有的竞争优势和核心能力。


星巴克的一个核心能力是开发满足消费者需求的饮料的能力。


从南瓜拿铁到氮气冷萃,某些饮料即使不是星巴克发明的,也可以通过星巴克进入咖啡主流市场。


深酿的任务是帮助发现新饮料,这完全符合星巴克自身已有的优势。


以前,是通过用户访谈和其他形式的市场研究来确定一种饮料是否可以推向市场,而现在,星巴克通过日常销售收集的数据就可以为最终决策提供强有力的依据,从而缩短新产品研发推广时间,极大地减少了失败的风险。


星巴克的另一项关键能力是强大的客户服务能力。


每个季度,星巴克都会向每个门店派出一名神秘顾客,他们会对门店的服务进行评分,这被称为“神秘顾客”计划。


利用乔装访查获得的分数,星巴克可以了解到其品牌形象的一个重要方面:即是否能够提供出色的顾客体验。


随着深酿逐渐将咖啡师工作中不涉及与顾客接触的部分工作变得自动化,咖啡师们将能够专注于与顾客的联系和互动。


星巴克称这种方法为“AI for Humanity(以人为本的人工智能)”,这种方法让星巴克与一些竞争对手(如麦当劳)有了显著的区别,而后者正在使用自动售货机来逐步取代收银员的工作。


通过使用人工智能来解放人类的时间,星巴克进一步在自己与那些不优先考虑客户体验的竞争对手之间划出了一条界限。


除这些能力之外,还有一个值得注意的地方:


即星巴克的人工智能计划确实从其获得的海量一手数据中建立了新的竞争优势。


如前所述,星巴克并没有开发新的人工智能算法,所以他们使用的算法与竞争对手可用的算法相同。


当模型的基础算法相同时,能够使星巴克的模型优于其竞争对手的因素就是用来训练模型的数据质量和数量,以及它们可以部署的速度。


通过这种方式,BrewKit 和数字飞轮为星巴克打造了一条护城河,因为星巴克拥有一个不断增长的、极其庞大的、独一无二的数据集,由此他们可以快速进行实验,并产生比竞争对手质量更高的洞察力。


03 结论


星巴克给了我们一些启示:


大多数企业使用人工智能,不是为了制造面向客户的产品或产生新的收入来源,而是为了优化业务。


对于那些不能开发自己的算法的非技术型公司来说,人工智能并不能创造竞争性优势,但是可以加强现有的能力。


为了持续收集高质量数据和建立分析数据的基础设施,公司所采取的举措可以让自己在数据方面保持竞争优势。


而星巴克正是在此方面脱颖而出:源源不断的一手数据为人工智能计划提供动力,BrewKit 促使数据转化为洞察力。


提到人工智能时,人们可能不会第一个想到星巴克,但星巴克在充分利用人工智能方面确实可圈可点。

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