市场&用户研究业正在「躺平」吗?| 勺海译文

发布时间:2023/04/18 00:00      浏览:446
作者:斯科特·沃思格(SCOTT WORTHGE);编译:张杉
来源:quirks.com

一、调研对象的短缺问题Understanding the research participant shortage


就像“躺平”一样,调研对象的短缺在一定程度上是当今经济环境导致的结果。


但除此之外,它也跟三个相关的行业趋势有关:


1.后疫情时代的巨大变化打破了平衡,导致需求激增,对高质量调研对象的需求从未如此之高;2.能提供高质量被访者的供应商在减少;3.消费者的参与度总体上在降低。


下边我们深入讨论这几个焦点问题,以便更好地把握前进的方向。


1)需求以及特定需求的日益增长Increased and specific demand


几乎没有人能预料到,2020年以来消费者行为发生了这么巨大且迅速的变化。


因此,对高质量调研对象的需求从未如此之高。


在所有面向消费者的行业中,品牌及其代理商、顾问都在寻求定量基础研究,以期更好的了解消费者从而获取市场优势。


调查样本的需求量很大,而且这些需求不仅限于总体人口的样本。很多调研通常针对非常特定的消费细分人群,如“中西部新生儿和幼儿的母亲”、“经常喝精酿啤酒的人”或“企业主”,这都是更难获取的小众样本。


当调研需要额外的维度时,例如分析特定种族或族裔的消费模式,或需要进行定性研究时,那么找到足够高质量样本的挑战就变得更加复杂。


2)供给来源受限Constrained sources of supply


在智能手机时代初期,建立(在线)样本库貌似等于“来钱快”,这吸引了众多新企业进入市场调研行业。


然而,这些企业不得不面对这样的现实:维持这个生意是非常费时费力的。建立和维护一个真正高质量样本库其实是一个很费钱的生意。高质量样本库,意味着真实的消费者能积极且高度参与分享他们的消费体验。


在过去五年里,大型公司收购了许多独立的样本供应商,这种整合使得买家在寻找样本上的选择更少。


供应商市场的萎缩伴随着(受访)消费者补偿的减少和(调研)价格的下降,这被一些观察家称为“竞次现象”(race to the bottom)。


由于研究公司让客户养成了低成本样本的习惯,自身无力投资于高质量样本库的建设,研究行业陷入了困境。


欺诈者的存在也使得这种挑战变得更为艰巨。这些欺诈者将参与有偿调研视为一种可以轻松赚钱的方法。


10年前,从调查数据批量删除10-15%的“坏回答”是行业的标准做法,如今,25%以上的样本在完成调研后被视作无效回答是常见的事情。


3)消费者参与度降低Reduced consumer participation


在整个行业中,从事消费者问卷调查的公司眼见着被访者参与度的不断下降。


这一趋势源于多种因素,包括:隐私和价值交换问题,消费者互动的激烈竞争,以及其他经济方面的因素。


市场调研、营销或广告界的任何人都很清楚,近年来,消费者对隐私的理解和看法发生了巨大变化,尤其是在数字领域。


随着这一变化,越来越多的消费者要求对其个人数据有一定的支配权,并认识到分享这些信息应该获得显著的报酬。


在2020-2021年新冠疫情严重期间,或许更多是为了分散注意力,也可能为了一些经济报酬,许多居家消费者被吸引参与各种市场调查。


随着人们重返工作和公共生活,对一些人来说,参与调研的新奇的吸引力减弱了;而对于其他面临经济不确定性和通货膨胀压力的人来说,他们付出的时间成本可能已经超过了许多研究公司支付的报酬。


二、驾驭新现实Navigating the new reality


消费者参与和B2B供应商两方面供给都在减少,而需求却在增加,这就造成了影响整个市场调研行业生态的稀缺性问题。


在这一新的现实下,致力于为利益相关者提供显著成果的品牌和研究机构,必须在“更多/更好/更快”与“高性价比”之间求得平衡。


当获取高质量调研样本变得日益困难,市场调研行业究竟该如何应对?


虽然并没有解决这一难题的灵丹妙药,但以下六条建议(以及你必须扪心自问的几个问题)可以让你的业务健康发展:


1)评估你当前的样本来源,以确定两个关键的绩效指标——净交付和相关联的净质量(net delivery tied to net quality)。


不是你被告知你将从一个项目中得到什么,而是在项目执行过程中替换掉欺诈和垃圾数据后你会得到什么。


表现最稳定、质量问题最少、交付最可靠的(供应商)是谁?


2)直接与为你和你的项目提供最佳支持的供应商建立更牢固的可持续关系。


你是否正在与你的最佳合作伙伴一起提前计划应对整个行业供给减少、需求增加的策略?


你将如何锁定你所需要的支持呢?


3)关注你预期的数量增长以及未来一年的需求。


影响本季度和明年数量增长的缺口和漏洞在哪里?


这将如何影响你的客户或利益相关者?


4)评估你的预算。


“一分钱一分货”这句格言再正确不过了。


你现在为触达调研样本所支付的费用是否能够满足你当前的需求?


是否足以保证你从偏爱的供应商那里获得了优先权?


5)与你的客户或利益相关者就市场现实和动态变化进行开诚布公的沟通。


向他们解释当前形势对近期以及后期交付可能意味着什么,合理成本的预期应该是多少。


你是否为可能会影响你的绩效的因素和方式设定了预期?


如果潜在的问题成为了真正的交付问题你该如何应对?


6)一旦你能驾驭这些挑战,确保你所建立的研究能够激励你的参与者。


你是否公平地补偿了你的受访者,并使受访体验变得轻松且有吸引力?


最后的话


这篇文章中提到的所有问题都没有消失——相反,它们变得越来越普遍。


我们必须直面应对。


只有这样,我们才能把"躺平分子"(quiet quitters)变成“积极分子”(enthusiastic participants)。


作者简介:斯科特·沃思格(Scott Worthge)是DISQO的人才发展高级经理。DISQO是一家位于加利福尼亚州格伦代尔市的客户体验平台。

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